Бренд НУО: якщо ви його не формуєте – це роблять за вас

Громадський Простір

НУО-шний світ з роками стає все більш професійним (віримо, і наш), використовує новітні інструменти, навчається, спеціалізується, роздивляється врізнобіч, аби дістати новий досвід… За цим приємно спостерігати. Деякі речі, які раніше були частіше притаманні бізнесу, стають і нашою реальністю, адже громадські організації теж мусять конкурувати за увагу аудиторії, за можливість бути почутими серед численних інформаційних каналів, за те, щоб меседж долетів до аудиторії максимально чітко та влучно та спонукав до дій, щоб ім’я вашої організації викликало приємні емоції і конвертувалося в майбутньому в підтримку. 

Бренд іноді порівнюють з квіткою. І та, яку поливають, квітне, пахне, радує. Вода для бренду — наша постійна підтримка і просування. Бути в контакті з аудиторією. Як тільки ви припиняєте спілкування, ви “перестаєте поливати квітку”. І це одна із причин забуття бренду.

Більшість лідерів/ок НУО відчувають, що мають працювати над брендингом, хоча насправді до кінця мало хто знає, що конкретно воно означає. Брендинг навіть для невеликої НУО зовсім не нісенітниця. Тож чи хвилює наразі вас те, що ви проводите процес брендингу не зовсім вірно? Зітхніть з полегшенням. Ймовірно, Ви робите все добре, але ми згадаємо про деякі важливі речі, що допоможуть вдосконалити ваші брендингові навички та вселити цілковиту впевненість на весь процес. Ми, звісно, додамо й інших доречних корисних посилань, які допоможуть ширше поглянути на ці питання. 

У статті The Difference Between Branding and Marketing: A Nonprofit’s Introduction Роберт Карнес роз’яснує, в чому полягає ключова різниця — брендинг та неприбутковий маркетинг. 

Роберт Карнес зауважує, що часто неприбутковий брендинг та маркетинг використовуються як взаємозамінні, але їх слід розглядати як два різних, хоч і взаємодоповнюючих поняття. Не завжди легко пояснити різницю, або визначити, як саме їх слід використовувати разом. Однак таке розмежування важливо для будь-якого професіонала, який сподівається чітко донести меседж до цільової аудиторії.

Брендинг — це  про сприйняття, маркетинг — це про промоцію

Брендинг – це те, як люди бачать вашу організацію. Маркетинг впливає на це сприйняття.

Хоча брендинг організації включає певні візуальні елементи, бренд в цілому — це більше, ніж просто логотип. Це те, як люди відчувають і реагують, коли зіштовхуються з будь-яким із елементів вашого бренду. Брендинг — це колективне сприйняття, яке досвідчує ваша аудиторія від кожної взаємодії з вашою організацією.

Брендинг живе у повсякденній діяльності вашої НУО, яка показує імідж, репрезентує громаді. Маркетинг – це діяльність вашої організації, що впливає на сприйняття бренду: включає всі ваші зусилля через різні канали, щоб привернути й утримати увагу людей. Однак, врешті-решт, ці зусилля стосуються вашого бренду.

Ефективний маркетинг приводить людей до дверей. Потужний брендинг утримує їх всередині.

Наприклад, маркетинг — це розсилки, які ви надсилаєте, щоб інформувати людей про останні оновлення або кампанії вашої громадської організації. Брендинг — це те, як ви звучите в них, і як люди бачать себе у контексті вашої організації, коли вони діють від вашого імені.

Більшість маркетологів розуміють важливість брендингу, причому 89% кажуть, що їхня головна мета – впізнаваність бренду. Підвищена обізнаність робить усі ваші маркетингові зусилля ще легшими.

Зрештою, люди лояльні до хороших брендів, а не до маркетингових кампаній. Ми встановлюємо зв’язок з ідентичністю, яку розуміємо та цінуємо, а не з маркетинговою тактикою. Однак ваша організація може підвищити лояльність до бренду завдяки добре проведеним маркетинговим зусиллям.

Яскрава, влучна, промовиста, така, що говорить сама за себе та ще й легко запам’ятовується… Назва для громадської організації — один із найважливіших аспектів брендингу. Якщо ви мрієте створити свою організацію і наразі на етапі творчого креативу довкола її назви, або ж ваша НУО розширилася, робить  ребрендинг, відчуває, що час трішки видозмінити назву — тоді тут також для вас корисні підказки: Вдалий неймінг: незайві поради для громадських ініціатив. Також радимо колонку Марини Говорухіної “Неймінг для НУО. Якщо ви вирішили назвати організацію не Центр” .

 Брендинг – це те, хто ви є, маркетинг – це те, як ваш бренд може допомогти

Брендинг — це вправа для роз’яснення ідентичності та голосу вашої організації. Ваш бренд повинен розповідати людям, хто є ваша організація. Що чіткіше це проявляється, то сильнішим є ваш бренд.

Ясність має вирішальне значення, як внутрішньо, так і зовні. 95% мають офіційні бренд-гайди, але лише чверть із них фактично дотримуються їх.

Послідовність також є ключовою для брендингу. Головне, що неузгоджений брендинг робить для будь-якої організації, — це створює плутанину, яка лише ускладнює ваш маркетинг. Коли ви почнете вивчати та застосовувати інструменти узгоджених комунікацій, ви допоможете вашій організації ефективніше комунікувати з вашою аудиторією та успішно просуватися вперед. І це все паралельно з розвитком та використанням ефективного брендингу. Є сім найбільш поширених брендингових проблем в комунікаціях громадських організацій — про це читайте в нашій публікації Планування = Брендування НУО.

Вашій аудиторії важливо, що означає ваш бренд. Більшість донорів і волонтерів, хочуть, щоб бренд був автентичним (86% — йдеться про США, Велику Британію та Австралію), а також надійним (81%), прозорим (94%) і щоб поділяв їхні цінності (77%). Тільки узгоджена стратегія може ефективно все це виразити.

Наявність сильного бренду супроводжується не тільки відгуками користувачів послуг (аудиторії), але й об’єднує членів команди, правління, донорів та волонтерів навколо цінностей та місії організації. Успішні організації багато в чому зобов’язані сильному бренду. Сильний бренд – це більше, ніж просто назва. Це сутність організації.

Ще додамо вам трішки корисностей:

• Під час кризи все швидко змінюється. Реалізувати відповідні, точні та своєчасні комунікації непросто. І все це на фоні постійного потоку інформації, часто дезінформації та новин, які сприяють поширенню паніки. Планованість комунікацій —  не завжди те, чим громадські організації вирізняються, особливо невеликі, в звичайні часи. Більше тут: Пошук певності та комунікаційні практики в громадському секторі.
• Twitter можна  використовувати для практичного і лаконічного інформування щодо вашої тематики чи роботи. Також можна писати про важливі цифри/факти досягнень (звітування), адвокатування тем/кампаній. Більше тут: Twitter стратегія — про активність, контент та швидку взаємодію.
• Яскравим прикладом “важливої взаємодії” вважається те, коли значна кількість людей відповідають на коментарі один одного під статтею чи відео. Більше тут: Facebook та його алгоритми: як НУО не пасти задніх.
• Безсумнівно, Instagram сьогодні — це потужний комунікаційний інструмент. Станом на 2021-й рік платформа налічує понад мільярд користувачів та продовжує зростати. Більше тут:  Максимум користі від Instagram: добірка порад для сучасних НУО.
• Як через комунікації громадські організації можуть допомогти пережити кризу та пом’якшити її наслідки? В чому особливість комунікацій у соцмережах в складні періоди? Які знання необхідно засвоїти, щоб спробувати підготуватися до майбутніх криз? Про це тут: Кризові комунікації в часи пандемії: ресурси, інструменти та інсайти. 

Узгоджені комунікації

А ще важливий принцип: узгоджені комунікації. Цей принцип настільки ж потужний, наскільки й простий: коли щось виходить з рівноваги, важливо перевіряти очевидні речі. Кожна НУО є унікальною і має власний набір проблем та їхніх потенційних рішень, але всі громадські організації можуть отримати користь, якщо дотримуються принципу узгоджувати. Ваш меседж може бути чесним та зрозумілим, але ж спосіб, яким ви його презентуєте, повністю руйнує його суть. Глянцеві звіти виглядають супер, проте маєте завжди пам’ятати про свою аудиторію, не забуваючи, що брендинг – це саме те, як НУО поводить себе публічно. Будьте тим взірцем, який ваша організація обстоює щоденно “на папері”, так і в поведінці команди.

Узгоджені комунікації є водночас і стратегічними рамками, і тактичним засобом, який ви будете використовувати кожного дня, з кожним відісланим Е-мейлом, кожною сторінкою сайту, кожною поштовою листівкою. І результатом стануть явно покращені комунікації. Коли ви почнете вивчати та застосовувати інструменти узгоджених комунікацій, ви допоможете вашій організації ефективніше комунікувати з вашою аудиторією та успішно просуватися вперед. І це все паралельно з розвитком та використанням ефективного брендингу. 

Часто ідеї, які дійсно дають зміни, просто лежать на поверхні. Але через нашу неуважність їх можна легко пропустити. Якщо  матимемо новий погляд на речі, то зможемо наново відкрити те, що постійно було перед нашими очима. Тож, яким є перший крок?

Якщо вам потрібно з чогось починати, зазвичай краще зосередитися на брендингу. Поміркуйте над тим, як ви хочете, щоб люди думали про вашу організацію. Уявіть якісь переживання або емоції, які вони досвідчують під час конекту з вами. А далі розвивайте їх у своїй аудиторії.

Почніть з визначення загальної картини бренду вашої організації. Перегляньте свої місію та візію. Зберіть активи вашого бренду в офіційний гайд, якщо ви ще цього не зробили. Створіть найкращі практики навколо голосу та тону свого бренду.

Простіше кажучи, візійна заява – це мрія вашої організації. Це погляд у майбутнє на те, ким сподівається стати ваша організація. Коли вашу візію вірно розуміють і використовують, вона спрямовує саме призначення вашої діяльності. Натомість у місії викладено, що ваша організація буде робити сьогодні. Заява про місію важлива тим, що вона практично щоденно формує культуру вашої організації. Це ядро вашої ГО і в широкому сенсі воно буде керувати вашими повсякденними рішеннями. Більше у статті: А ваша НУО має велику мрію? Визначаємось з візією та місією.

 Якщо ваш бренд може стимулювати  позитивні емоції, добродії будуть більш охоче робити пожертвування, витрачати свій час і поширювати інформацію про вашу організацію. Чим більше людей асоціюють ваш бренд з позитивним досвідом, тим більше зростає вартість вашого бренду (й організації). Це і є про брендинг досвіду. Дизайн та комунікації допомагають впізнаваності. Та вирішальним завжди буде власний досвід, як ми повзаємодіяли з певним брендом і які відчуття від цього залишились.

Зрозумівши деталі свого бренду, перейдіть до певних маркетингових тактик. Переконайтеся, що візуальні елементи та тон вашого бренду реалізуються через усі ваші маркетингові канали, включаючи ваш веб-сайт та соціальні мережі. Визначте правильні канали, на яких ваш бренд повинен створювати та підтримувати свою присутність для залучення прихильників.

Брендбук

У сучасному світі перемагають бренди “з обличчям”.  Ці уявлення відтінюють їхні почуття, як хороші, так і погані, щодо продукту чи організації — йдеться у статті Why Your Nonprofit Needs a Brand Book, де даються рекомендації на прикладах. Брендбук гарантує, що комунікації вашого бренду, як всередині, так і ззовні, будуть послідовним і зв’язними. 

За загальними правилами, брендбук завжди повинен починатися з формулювання місії, візії, мети та цінностей вашої організації. Наш бренд – ніщо без чіткої місії, сильних цінностей та візійних прагнень. Важливо нагадати співробітникам і внутрішнім партнерам, чому існує організація, і як це впливає на те, що ми робимо.

Наступний елемент брендбуку — віжуал. Ця частина містить правила та вказівки щодо використання логотипів, затверджені шрифти та те, коли їх слід використовувати, конкретні кольори бренду, а також правила щодо зображень або фотографій. Вона також містить приклади того, як не використовувати візуальні елементи. Наприклад, там окреслено, як змінювати розмір або обрізати логотипи: “ми не хочемо, щоб найбільш впізнаваний символ нашого бренду використовувався неналежним чином”. Також є рекомендації щодо типів фотографій та зображень, які підходять для бренду. Ці рекомендації підкріплено бібліотекою контенту (окремо від гайду зі стилю), щоб співробітники, за потреби, могли отримати доступ до правильних зображень.

Комунікації. Внутрішній брендбук також містить гайд зі стилю комунікації, в якому викладено рекомендації щодо усного та письмового обміну повідомленнями.

Тон. Індивідуальність бренду — це набір характеристик, з якими організація повинна бути пов’язана та асоційована. Це впливає на тон і слова, які використовуються у всіх комунікаціях, як всередині, так і зовні. Насамперед, щоб створювати контент, як-от публікації в соціальних мережах, меседжі в розсилці, прес-релізи та веб-сторінки. Ці слова окреслюють почуття, які, як сподіваються в організації, відчувають донори, волонтери, клієнти, співробітники або члени спільноти, коли чують назву організації. 

Потенційно є ще одна причина почати спершу з брендингу. Брендинг, як правило, є більш довгостроковим процесом, ніж маркетинг. Для утвердження впізнаваності та лояльності бренду потрібно більше часу. 

З іншого боку, маркетингові кампанії та тактики призначені для більш короткострокових результатів. Ваша громадська організація  повинна постійно вимірювати, оцінювати та коригувати ці методи на основі того, що працює, а що ніт.

Подумайте про це як про методи реалізації візії бренду. Можливо, з часом вам доведеться пройти кількома різними маршрутами, але в кінцевому підсумку ваш пункт призначення залишається незмінним.

І брендинг, і маркетинг вимагають наполегливості. Дослідження показують, що потрібно від 5 до 7 взаємодій, перш ніж хтось запам’ятає бренд. Тому це допомагає сфокусуватися на зрощуванні довгострокової цінності.  

 Вимірювання успіху 

Один зі способів зробити брендинг довгостроковим зобов’язанням у вашій організації – це активно оцінювати його. Хоча багато організацій вимірюють маркетинговий успіх, лише 48% маркетологів вимірюють показники, пов’язані з брендингом.

Знайдіть способи відстежувати лояльність до бренду, щоб показати, як ви прогресуєте. Це можна зробити за допомогою опитування вашої аудиторії. Плануйте принаймні одне опитування на рік у своїй спільноті, щоб дізнатися, що вони думають про вашу організацію та їхній досвід взаємодії з вами. Поставте лише кілька запитань, особливо, чи рекомендували б вони колегам, друзям долучитись до ваших активностей, підписатися на ваші канали тощо.

Ви в змозі зробити чимало змін у житті організації, які допоможуть прояснити брендинг. Можна зміцнити свій поведінковий бренд через просте покращення телефонних розмов, через вчасність відповідей, або додавши формули ввічливості у розсилках. Тобто існує безліч позитивних змін, які ви можете запровадити у своїй НУО. 

Бренд для НУО є більш стратегічно важливим, ніж можна собі уявити. Усі програми, в яких ви задіяні, всі послуги покладаються на бренд, на сподівання, які виношує автор ідеї або аудиторія щодо вашої організації. А ще на репутацію організації і на очікування тих, хто вирішує підтримати вас (через кошти, час або рекомендацію). Бренд – це взаємозв`язок між прихильниками і ціллю підтримки. Неурядові організації можуть отримати низку вигод від сильного й унікального бренду.

Ніколи не втрачайте з поля зору чіткі цілі брендингу, до яких ви прагнете. Жодного явища не буває без бренду. І якщо ви не здатні самостійно його сформувати – це залюбки зроблять за вас. Цікаво, чи сподобається це вам?