Вдалий неймінг: незайві поради для громадських ініціатив

Громадський Простір

Яскрава, влучна, промовиста, така, що говорить сама за себе та ще й легко запам’ятовується… Згадайте назви громадських організацій — українських чи міжнародних — які одразу спадають на гадку? Що одразу пригадалося? А чому?

Назва для громадської організації — один із найважливіших аспектів брендингу. Цікаві аргументи вичитали у колег: 5 Things to Consider When Naming Your Nonprofit (“5 речей, які слід врахувати, називаючи вашу організацію”) і ділимося з вами.

Якщо ви мрієте створити свою організацію і наразі на етапі творчого креативу довкола її назви, або ж ваша НУО розширилася,  робить  ребрендинг, відчуває, що час трішки видозмінити назву — тоді тут також для вас корисні підказки. 

wildapricot.com звертає увагу на такі ключові пункти:

• про що говорить назва?
• 5 типів назв, які слід врахувати НУО
• що робити з абревіатурами?
• ідеї для брейнштормінгу
• поширені помилки, яких слід уникати 

 Назва організації повідомляє людям про вашу місію 

Поряд із вашим логотипом, слоганом та іншими складовими бренду, назва вирізняє вас з-поміж великої кількості організацій та повідомляє людям про вашу місію. Влучна та відповідна назва може допомогти в розширенні спільноти прихильників.

Багато команд недооцінюють важливості правильного вибору назви при започаткуванні своєї громадської історії. Однак, якщо ви добре обміркуєте свою назву  — це, безумовно, окупиться потім.

Назва повинна привертати увагу та запам’ятовуватися, а також коротко передавати місію організації. Частіше за все, назва — це перша інформація, яку люди дізнаються про вас — можливо, вони натраплять на ваш пост в соціальних мережах або почують про вас від колеги — і найменування  може вплинути на те, чи захочуть вони дізнатися більше про вас, чи навіть  приєднатися до кола прихильників/ць.

Про що говорить назва?

Ваша назва розповідає людям про вашу місію та ваш вплив. Якщо вони не бачать ніякої іншої інформації, все ж перше уявлення вних формує назва.

Щоб швидко вирішити юридичні формальності, ви можете спокуситися на швидке непродумане найменування, зрештою, його потім можна буде змінити, чи не так?

Це правда, але зміна назви може принести свої  складнощі не лише через юридичі питання, а й в площині маркетингу та брендингу. Адже знадобиться час, щоб вас ідентифікували за новою назвою.

Хоча є випадки, коли зміна назви може бути доречною. Наприклад:

• Існує розрив між тим, що ви робите, і тим, що ваша аудиторія думає, що ви робите на основі вашої назви;
• Ваша місія еволюціонувала з часом, і ваше поточне ім’я більше не відображає її;
• Ваша назва занадто схожа на назву іншої організації, і це впливає на ваш розвиток;
• Ваша організація була названа на честь певної особи, яка більше не пов’язана з вами;
• Ваша назва включає інформацію про конкретне географічне розташування, послугу чи населення, яке ви обслуговуєте, але тепер ви розширилися, щоб охопити більше людей.

5 типів назв громадських організацій, які слід врахувати

Не існує єдиної формули для створення влучної назви для НУО. Організації різняться за місією, розміром, структурою та іншими аспектами. Однак є кілька загальних маркерів:

• Описова назва

Описові назви говорять про те, чим займається дана організація, наприклад, Товариство допомоги дітям. Описові назви є найпоширенішим типом йменування, і їх часто поєднують з місцем розташування, наприклад, Центр активності Хорошева. Або Фонд захисту поліської фауни. Однак такі назви можуть обмежити ваше потенційне розширення за межами регіону в майбутньому.

• Ім’я знаменитості /засновника

Імена засновників часто використовуються для забезпечення негайної видимості та довіри до благодійної організації, наприклад, “Фонд Майкла Джей Фокса з дослідження хвороби Паркінсона“ чи “Фонд Ленса Армстронга” (благодійна організація, яка допомагає людям, хворим на рак. У 2004 році Фонд почав випускати жовті браслети “Livestrong” — “живи сильно”, співзвучно до прізвища “Армстронг” — які принесли Фонду більш ніж 60 мільйонів доларів на боротьбу з раком. — прим. ред.). Ім’я людини дозволяє організації розповісти переконливу історію та зібрати людей навколо магнетичної особистості.

Яка ж єдина проблема з цим варіантом? Бренд організації покладається на добру волю певної людини. Є сумний приклад “Фонду Ленса Армстронга”, який, фактично, був перейменований у Livestrong Foundation після того, як навколо його кар’єри виникли дискусії (Ленса Армстронга неодноразово звинувачували у зловживанні незаконними допінговими препаратами — прим. ред.) .

• Назва, що базується на сенсах

Деякі назви стосуються місії організації. Назва Червоний Хрест походить від інвертування кольорів прапору Швейцарії, що символізує нейтральний статус організації (Червоний хрест на білому тлі був першим захисним символом, який був затверджений в 1864 році Женевською конвенцією. Він повторював швейцарський прапор, було змінено лише кольори — хрест став червоним, а тло білим. Це є цілком зрозумілим, оскільки засновник міжнародного комітету Анрі Дюнан був швейцарцем). 

Величезне визнання їхнього бренду випливає з багаторічної успішної історії, простої назви та впізнаваного символу, незмінно пов’язаного з концепцією ліквідації наслідків лих.

Так само назва “Лікарі без кордонів” фактично передає той факт, що ця організація рятує життя людей, незалежно від того, де вони проживають або з яким конфліктом стикається їхня країна.

• Загальна назва

Використання загального слова має переваги та недоліки. Наприклад, назва “Роздоріжжя” викликає потужну візуальну метафору, проте вона може використовуватися багатьма організаціями, що спричинятиме проблеми з розрізненням.

Інший приклад організації із загальною назвою — “Зроби щось” — це потужне твердження, але не відразу зрозуміло, що саме організація закликає зробити.

• Унікальна назва

Поєднання двох слів може створити унікальну назву. KickStart (kick — з англ. удар, start — почати; прим. ред.) формує моральний дух у молоді, пропонуючи свою місію емоційно зарядженою назвою. CarePath (care — з англ. піклування, догляд, path — шлях; прим. ред.),  має місію спрямовувати до належного догляду щодо людей похилого віку. MercyCorps (mercy — з англ. милосердя, corps — корпус; прим. ред.) , організація поширює ідеї відкритих ринків та глобальну боротьбу з бідністю; поєднує загальні слова для потужної назви, але, на жаль, пропонує іншу місію, на що слід звернути увагу при використанні цього підходу.

Щоб досягти влучного імені, ви можете скласти слово. Незвичайні імена створюють присмак унікальності і сприяють запам’ятовуваності. Компанії Джорджа Істмана створили Kodak з твердими літерами K — що починають та закінчують назву, зробивши це звучанням сучасним. Останнім часом використання різних латинських коренів стало поширеним у іменуванні. Автомобільний бренд Acura пропонує accuracy (точність), а Lexus — excellence (досконалість). Фармацевтична промисловість, зазвичай, використовує цю технологію, зокрема, Prozac, Claritin та Zertec. Однак цей тип назв  вимагає величезних маркетингових інвестицій для успішного просування.

Хоча назви, що імітують звуки, не широко використовуються, але вони можуть спрацювати, якщо між словом і звуком є достатній зв’язок. Пошукова система Yahoo! вдало використовує звук радісного відкриття; однак, некомерційна організація під назвою KaBOOM! заперечує свою місію — забезпечити притулок для дітей — використовуючи звук вибуху як свою назву.

Іноді іноземні слова дають добрі імена, особливо коли вони короткі і добре звучать. 

А як щодо абревіатур?

У громадському секторі абревіатури трапляються, коли назва занадто довга для використання її у розмові. Великі організації можуть бути впізнані за ініціалами, навіть коли люди не відають, що насправді означає ця абревіатура. У  нас дуже багато таких аналітичних центрів, чи не так?

Ретельно опрацьовані акроніми, наприклад, K.I.D.S. (Kids in Distressed Situations) або M.A.D.D. (Mothers Against Drunk Drivers), допомагають зміцнити назву, у першому випадку, зазначивши, кому служать в громаді, а в другому, передаючи сильні емоції, які відчувають жертви водіння у нетверезому стані.

CARE, провідна гуманітарна організація користується фантастичним абревіатурним описом своєї місії. Це стало настільки широко відомо, що довга назва— “Cooperative for Assistance and Relief Everywhere” — більше не згадується навіть на її веб-сайті.

Інші приклади — NPR (National Public Radio — прим. ред.) та TED (Technology, Entertainment, Design — прим. ред.). Більшість людей використовують їх у щоденній розмові, навіть не підозрюючи, що вони позначають “Національне громадське радіо” або “Технології, дозвілля, дизайн”. Навіть у розділах “Про нас” на веб-сайтах використовуються скорочені версії, оскільки вони тепер стали важливою частиною їхнього бренду, і використання повного імені може заплутати людей.

Що це означає для вашої організації? Що ж, якщо ваша назва досить довга і потребує використання абревіатури, добре подумайте, чи це абревіатура також відображає ваш бренд і чи добре запам’ятовується для самостійного використання у разі потреби.

Запитання для брейнштормінгу

Придумати ефективну назву для своєї громадської організації — ще той челендж.

Щоб допомогти зібрати ідеї, спробуйте відповісти на такі запитання:

• Для кого ви працюєте?
• Які послуги ви їм пропонуєте?
• Які слова та терміни відображають це?
• Хто ваша команда?
• Які болючі точки та які рішення на протидію їм ви пропонуєте?
• Яка ваша місія?
• Чи можете ви описати її кількома словами?
• Як би описала вас ваша спільнота, громада?

Ви навіть можете трохи повеселитися і покреативити в процесі!

“Я починаю з командної вправи, — говорить Керстін Хойер, засновниця організації Non-Profit Today. — Якби ваша організація була твариною, якою б вона була? Якби це була пісня, якою б вона була? Потім ми додаємо кольори, супергероя, автомобіль тощо. Це дає загальне уявлення про те, як команда відчуває свій бренд”.

Отримавши список ідей, додайте ці запитання, щоб звузити список:

• Як це звучить, коли вимовляється вголос? Переконайтеся, що назва не занадто довга і проста у вимові;
• Чи легко її писати? Чи має абревіатуру, яка запам’ятовується?
• Наскільки ваша назва самобутня? Що ви знайдете, якщо загуглите її? Чи не існує вже інша громадська організація з такою ж назвою?
• Чи доступний домен веб-сайту? Чи цей термін не є чиїмось товарним знаком?
• Який візуальний вигляд має назва, якщо її написати?
• Як почуватиметься людина, яка її чутиме?
• Які конотації в інших культурах?

Якщо у вас є шорт-лист із двох-трьох найкращих претендентів, обов’язково попросіть про фідбеки людей з команди, кола колег, або й з більш ширшої аудиторії. Цілком може бути, що ви та ваші колеги занадто близькі до теми, щоб мати можливість об’єктивно визначити, який варіант найкращий. Щоб допомогти з цим, ви можете також розглянути можливість проведення опитування або фокус-групи, щоб зібрати фідбеки про найкращі варіанти.

Це все одно, що сидіти в банці і не мати можливості прочитати власну етикетку. Вам потрібен хтось, хто направить вас і допоможе прочитати вашу назву

Неймінг помилки, яких варто уникати 

Тепер ви знаєте, що назва вашої організації повинна відображати вашу місію, бути унікальною, простою для вимови і виконувати всі інші важливі функції.

Але треба взяти до уваги ще кілька речей, які багато людей, як правило, не помічають. Під час називання або перейменування своєї громадської організації уникайте таких моментів:

• Не стрибайте в натовп, не дослідивши питання: вибір назви захоплює, і це може спокусити розпочати роботу з фокус-групами, конкурсами, брейнштормінгами та списками ідей. Однак найважливішу роботу ви маєте зробити в команді, перш ніж почати будь-який з цих процесів. Перше, що слід зробити, це дослідити свою аудиторію — хто ці люди, що їм потрібно від вас, як вони в даний час сприймають вас, де і як вони взаємодіють з вашою організацією? Відповіді на ці запитання допоможуть вам керувати процесом та звузити ваші варіанти.

• Не ведіться на ім’я, яке не узгоджується з вашим брендом: узгодження з місією — це одне, але чи відповідає тон назви вашому бренду та всім вашим брендинговим активам?

Наприклад, Locks of Love — це некомерційна організація, яка забезпечує протезування волосся дітям, які цього потребують. Їхній логотип, шрифти та кольори викликають теплі почуття та мають веселий, безтурботний підтекст. На їхньому веб-сайті є навіть розділ під назвою “LOL”. Якби вони вирішили назвати свою організацію “Дитяче протезування волосся у Флориді”, це, безумовно, не було б співзвучно, як люди відчувають свій бренд.

• Не копіюйте: вірте чи ні, але є організації, які цілеспрямовано вибирають назву, яка нагадує назву іншої, більш відомої організації, сподіваючись на успіх та залучення деяких їхніх прихильників. Це лінива тактика, яка ускладнить ситуацію для вашої НУО в перспективі. Немає значення, чи так трапилося навмисно або ж випадково — але зробіть все можливе, щоб вигадати своє власне унікальне ім’я та усунути будь-який шанс заплутати вашу аудиторію.

• Приймате командне рішення. Ти проводиш тижні, працюючи над чимось, отримуєш позитивні відгуки від колег і щасливий приходиш до виконавчого директора показати готовий фінальний варіант.. і з’ясовуєш, що а босу це не подобається — від слова взагалі…

  Назва громадської організації — доволі суб’єктивна річ. Але коли йде спільний процес пошуку, оцінки, вибору — тоді чудовий варіант назви не злетить. Це справа команди, тож весь процес — співвідповідальність.

• Випробуйте назву: не поспішайте запускати у світ. Подумайте про всі місця, де з’явиться ця назва, і перевірте, як вона працює, виглядає, згідно з вашими брендбуком. Розробіть чорновий варіант логотипу із новою назвою та випробуйте різні шрифти і кольори. Ви можете виявити, що обране вами ім’я занадто довге або просто не виглядає достатньо візуально привабливо поряд з іншими складовими вашого бренду. Тож тільки після того, як ви будете задоволені виглядом назви у різних формах, а також на всіх ваших цифрових та друкованих носіях — бінго, ми вас вітаємо! 

Вибираючи назву, зазвичай, покладаються на інтуїцію, на свої відчуття, але важливо дати трохи часу, аби пожити з цією назвою. Можливо, той варіант,  до якого ви пристали, не відразу відчуватиметься як правильний вибір, але це цілком стандартна ситуація. Нова назва ЗАВЖДИ відчувається як щось дивне на початку. І це нормально. Вона має природно прорости — для вас та вашої спільноти.