9 важливих елементів брендингу для НУО

Громадський Простір

Бренд — це не лише про логотип чи назву. Це спосіб, у який ваша організація спілкується зі світом і формує стосунки з людьми. Часто брендинг сприймається як щось другорядне або «для великих», але насправді він допомагає чітко доносити місію, будувати довіру та заощаджувати ресурс — те, що критично важливо для будь-якої НУО. Навіть маленька організація може створити сильне враження, якщо знає, хто вона є, і вміє це виразити.

У нашій Базі знань НУО ми вже раніше говорили про брендинг. Тож давайте освіжимо знання та додамо нових пазлів до бренд-мозаїки: у цьому матеріалі розповімо про ключові елементи брендингу, які допоможуть вам оновити або вперше сформувати свою айдентику.

Що таке бренд, брендинг і бренд-айдентика

Бренд — це зв’язок вашої організації зі світом. Іноді його можна виміряти, але загалом це нематеріальне відчуття або спорідненість. 

Брендинг — це процес формування та управління впізнаваністю і репутацією вашої організації серед аудиторії. Він включає формування місії, цінностей та культури організації, які відповідають її публічному іміджу.  Коли мова йде про брендинг НУО, то це спосіб, у який організація розповідає про себе та суть своєї діяльності. Це обіцянка для учасників, партнерів і донорів, що пояснює, чому вони мають у неї вірити. Це також спосіб вирізнити свою організацію серед усіх інших.

Бренд-айдентика — це візуальні та символічні елементи, що представляють бренд. До них належать назва бренду, логотип, кольорова палітра, типографіка та дизайн-елементи. Усі ці складові працюють разом, щоб створити впізнаваний образ бренду, з яким споживачі можуть ідентифікуватися та встановлювати зв’язок. Навчившися працювати з айдентикою, ви почнете краще розуміти силу бренд-маркетингу — інструменту, що допомагає підвищити впізнаваність і охоплення вашої організації.

А що кажуть дані? Згідно із дослідженням 99designs, яке включало інсайти та досвід близько 500 керівників у секторі неприбуткових організацій:

• 93% неприбуткових організацій вважають, що сильна бренд-айдентика позитивно впливає на залучення донорів.
• Більше двох третин благодійних організацій (68%) кажуть, що сильний візуальний бренд підвищує інтерес волонтерів.
• 74% вважають, що сильна бренд-айдентика збільшує регулярні пожертвування.

Один з найкращих способів виділити вашу неприбуткову організацію та оптимізувати маркетингові зусилля — це мати послідовну бренд айдентику. Але ось у чому суть: якщо ви не врахуєте поточне сприйняття вашої організації та глибинні цінності, які лежать в основі вашої місії, ваша айдентика дуже швидко може здатися неактуальною.

На жаль, айдентика більшості неприбуткових організацій тримається набагато довше, ніж її типовий “життєвий” цикл у 3–5 років. Якщо ви задумалися про оновлення візуального стилю вашої організації, або з моменту останнього оновлення пройшло вже надто багато часу — цей список основних елементів брендингу стане чудовим першим кроком у правильному напрямку.

9 основних елементів брендингу, які ваша неприбуткова організація повинна мати у своєму арсеналі

1. Назва

Одним з найбільш використовуваних елементів бренду вашої неприбуткової організації є її назва. Вибір назви для вашої організації може бути непростим завданням, але важливо обрати назву, яка запам’ятовується, є унікальною та пов’язаною з певними емоціями. 

Якщо у вашої організації довга назва, яку вже перетворили на абревіатуру для зручності або щоб уникнути плутанини у вимові, можливо, настав час повністю перейменувати вашу НУО. 

2. Ваша заява про місію та візію

Заява про місію та візію — це те, що дійсно має мати кожна НУО, але коли ви останній раз переглядали або ставили під сумнів свою заяву про місію? Чи вона запам’ятовується і надихає до дії? Міцна заява про місію та візію мотивує до дій і допомагає визначити напрямок і “тон” вашого бренду. Будьте відкритими та рішучими у своїй місії, і люди відгукнуться на ваш заклик до дії.

3. Логотип

Всупереч поширеній думці, ваш логотип не обов’язково повинен відображати загальну суть вашого бренду. Логотип — це просто знак, з яким люди пов’язують цінності та досвід. Існує кілька різних типів логотипів, які варто розглянути для вашої НУО, і чим більше ваша організація буде зростати в плані впізнаваності та впливу, тим більше ви зможете вдосконалювати та спрощувати ваш логотип. Якщо ви тільки починаєте, зберігайте простоту.

• Lettermark (логотип-літермарк, буквений логотип) — найкраще підходить для неприбуткових організацій з довгою або складною назвою. Ці літери мають бути унікальними та відображати основну індивідуальність бренду (наприклад, сучасну, традиційну, індустріальну, теплу).
• Wordmark (логотип-словомарк) — логотип на основі шрифту, який фокусується на назві вашої НУО. Якщо вашій організації менше 2 років, зберігайте шрифт простим і орієнтуйтесь на читабельність.
• Логотип іконка або знак — графічна іконка, яка представляє бренд. Особливо добре підходить для неприбуткових організацій з візуальними або емоційними назвами. Це також може бути абстрактна геометрична форма.
• Logomark (логотип-іконографіка) — комбінація піктограми та словесного знаку. Ці дві частини логотипу можуть існувати разом або окремо.

І на цьому, на жаль, у більшості неприбуткових організацій закінчується список «необхідного» для брендування. Засновники вигадують назву, формулюють візію і місію — і на цьому залишають бренд на кілька років. Багато лідерів НУО не усвідомлюють, що існують ще кілька ключових елементів, які варто включити у свою брендову стратегію — якщо, звісно, ви хочете вивести свою організацію на новий рівень. 

4. Цінності

Цінності допомагають визначити якості та характеристики того, як ви робите те, що ви робите, а також природним чином допомагають визначити айдентику вашого бренду. Чи маєте ви набір з 3-5 основних цінностей, які визначають роботу вашої команди та формують репутацію?

5. Позиціонування

Позиціонування — це чітке окреслення вашої унікальності, яке вирізняє вашу організацію серед інших подібних НУО у вашій сфері.

Важливо не перебільшувати і не розмивати своє позиціонування — якщо ви встановлюєте чесні очікування щодо своєї діяльності й справді задовольняєте потреби своєї аудиторії, ви поступово здобудете довіру та авторитет завдяки автентичності вашого бренду.

Простий спосіб почати формулювати своє позиціонування — доповнити це речення:

У ___ (назва НУО) ми ___ (що ви робите) для ___ (кого ви підтримуєте), щоб вони могли ___ (бачення успіху).

Тобто, це має бути одне речення, бажано до 150 символів, щоб його можна було використовувати у профілях соцмереж. Якщо важко вкластися в ліміт, спробуйте спростити формулювання.

6. Особистість бренду

Це — одна з найвпливовіших, але водночас найбільш недооцінених частин бренд-стратегії. Саме вона найшвидше допомагає вашій команді та спільноті зрозуміти, “хто ви такі”. Створення особистості бренду, яка водночас є впізнаваною та унікальною, — критично важливе для формування яскравої бренд-айдентики. У багатьох випадках особистість бренду відображає характер засновника або глибинну мотивацію, що лежить в основі місії.

Якщо ви вагаєтесь, якою має бути особистість вашого бренду, зверніться до своїх цінностей — і подивіться, яка з них найбільше відповідає одному з архетипів на цьому колі брендових архетипів.

Брендові архетипи — це людські риси характеру, які найточніше відображають сутність вашого бренду. Вони уособлюють універсальний тип особистості, з яким аудиторії легко себе ототожнити, і створюють основу для формування впізнаваного та послідовного бренду.

Ці 12 архетипів допоможуть вам сформувати унікальний тон голосу, підібрати шрифти й кольори, а також задати загальний стиль для бренд-айдентики. 

Згідно з річним звітом від NonprofitMarketingGuide.com за 2024 рік, 83% неприбуткових організацій ототожнюють себе з чотирма брендовими архетипами: Опікун (Caregiver), Мудрець (Sage), Герой (Hero) і Кожен з нас (Everyperson).

7. Ключові повідомлення

Сторітелінг може здаватися універсальним інструментом для маркетингу, але насправді історія вашого бренду повинна бути зведена до чотирьох типів основних повідомлень. Визначення цих повідомлень є важливим, оскільки це впливає на вашу маркетингову стратегію та на те, як люди говорять про вашу організацію. Якщо ви не керуєте розмовою, то ключові повідомлення вашого бренду формуються очікуваннями та досвідом інших людей.

Чотири ключові повідомлення, які вам потрібні:

• Слогани, програми або власні назви зареєстровані як торгова марка.
• Слоган.
• Коротке речення, яке чітко передає суть вашого бренду — хто, що, для кого, унікальність (One-liner)
• Коротка історія.
• Повна історія бренду НУО.

         8.Фотозйомка

Один з найкращих способів достовірно розповісти про ваш бренд — це фотографування реальних людей, яким ви служите. Якщо ви не працюєте в галузі, де високо цінується конфіденційність отримувачів ваших послуг, дуже важливо, щоб ваша неприбуткова організація інвестувала у фотографії, які показують вашу місію в дії. 

Якщо ви не оновлювали свою галерею вже кілька років, можливо, настав час найняти професійного фотографа, який прийде і зробить кілька нових фото. 

9. Гайдлайн або брендбук

Об’єднання всіх цих елементів у цифровому бренд-гайдлайні (або ж масштабніше — у брендбуці) — найкращий спосіб підтримувати організованість і послідовність комунікації вашої неприбуткової організації. Крім того, наявність усієї вашої стратегії, посилань на логотипи та кольорову гаму в одному місці зменшує головний біль, коли справа доходить до комунікації вашого бренду з командою, партнерами чи консультантами.

Важливо, щоб ваш гайдлайн чи брендбук був простий у використанні, інакше на нього не будуть посилатися.

У нашій реальності, де кожен щодня поглинає масиви інформації, зрозумілий і впізнаваний бренд — не просто перевага, це необхідність. Ваша організація вже має унікальну місію. Завдання брендингу — показати її так, щоб вас запам’ятали, підтримали і переповіли іншим. Тож почніть з простого: освіжіть заяву про місію, перегляньте візуальні елементи, впишіть нову сторінку у свою айдентику.

Брендинг — це мозаїка, і навіть одна додана деталь може змінити цілісне враження.

Завдячуючи також матеріалам:

Needs, Not Wants: 9 Must-Haves for Nonprofit Branding

The 5-Minute Positioning Statement

The Most Popular Brand Archetypes for Nonprofits

How to Use Color to Give Your Brand Personality and Purpose

Про бренд та брендинг від AMA 

Nonprofit Branding: Our Complete Guide and Best Examples