Громадський Простір

Брендбук (brand book) — це документ, який допомагає організаціям послідовно й цілісно комунікувати зі своєю аудиторією. Він охоплює широкий спектр елементів, включаючи характер бренду НУО, цінності та посил. Він слугує ресурсом для всіх візуальних і вербальних елементів, що складають фірмовий стиль організації, включаючи назву, логотип, гасло, кольорову палітру, типографіку і тон голосу.

Розробка брендбуку — це важливий етап у створенні послідовної ідентичності бренду, що запам’ятовується.

Такий гайд потрібен не лише великим брендам зі сфери бізнесу, але й неприбутковим організаціям, яким важливо зберігати довіру та чітко доносити свою суть. 

Яка різниця між брендбуком, гайдом з фірмового стилю та бренд-гайдом? 

Часто брендбук та гайд з фірмового стилю (brand style guide) використовують як синоніми. Проте вони відрізняються один від одного. 

Гайд з фірмового стилю є частиною брендбуку і фокусується на візуальних елементах вашого бренду, таких як використання логотипу, типографіка, кольорова палітра та зображення. З іншого боку, брендбук охоплює всі елементи айдентики вашого бренду, включаючи як візуальні складові, так і складові комунікації.

Брендбук — це більш комплексний і детальний документ, ніж гайд зі стилю бренду. Він охоплює широке коло тем, пов’язаних із айдентикою та комунікацією бренду, включаючи цільову аудиторію, цінності бренду, його історію, тон голосу тощо.

Також зазначимо про ще один термін, який означає те саме, що брендбук — це  бренд-гайд або ж гайдлайн (brand guidelines). Єдина відмінність між брендбуком і бренд-гайдом — це форма подачі. Традиційно брендбук — це друкована версія бренд-гайду. Однак сьогодні ці терміни можна вживати як взаємозамінні — незалежно від того, чи зберігається ваш бренд-гайд онлайн, чи на папері. Необхідність у друкованих версіях бренд-гайдів поступово зникає. У своїй статті ми будемо використовувати термін брендбук, який є більш поширеним серед українських НУО.

Читайте також: 9 важливих елементів брендингу для НУО

Для чого НУО брендбук?

Перш за все, брендбук необхідний НУО для того, щоб створити та підтримувати послідовну ідентичність свого бренду.   

Без нього, ваша команда залишиться без чітких орієнтирів, ви втратите послідовність у комунікації, що також може впливати і на довіру до вашої НУО. 

Крім того, такий документ дасть вам можливість масштабуватися правильно: він дозволяє залучати до створення комунікацій не лише основну команду, а й інші підрозділи, а також зовнішніх партнерів — дизайнерів, копірайтерів тощо. Маючи чіткий брендбук, ви можете бути впевнені, що ваш бренд виглядатиме цілісно та впізнавано, незалежно від того, хто створює контент.

Зазначимо, що для початку у команді ви можете розпочати зі створення простого гайду, де будуть окреслені основні елементи дизайну, типографіка, логотип та інші елементи бренду. Також переконайтеся, що цей документ міститиме правила щодо того, що дозволено, а що ні, коли йдеться про використання цих елементів онлайн та офлайн. А вже маючи основу, можна сміливо переходити до створення брендбуку вашої НУО!

Нижче розповімо з чого почати, щоб створити такий документ, що обов’язково треба включити та якими інструментами можна скористатися, а також наведемо приклади готових брендбуків та гайдів інших організацій.

Брендбук та його елементи

Єдиної правильної структури брендбуку не існує, однак важливо включити у нього основні елементи — від цінностей та місії до логотипу, кольорів та типографіки. Саме ж оформлення та обсяги теж можуть бути дуже різними. Але найголовніше — щоб ваш брендбук був зручний у використанні, інакше на нього не будуть посилатися.

Наприклад, брендбук UNICEF складається із трьох ключових блоків, як і більшість подібних гайдів: про основи бренду, візуальну айдентику та правила комунікації.  Як бачимо — чим масштабніша організація, тим більш наповненою може бути структура цього документа.

Отже, у структура вашого брендбуку може виглядати наступним чином:

1.Титульна сторінка

2. Вступ

 У вступі можна написати про цілі брендбуку, як ним користуватися та надати короткий опис організації.

3. Зміст

4. Блок про основи бренду

• Про основні цінності та місію бренду

Коротко напишіть про місію та цінності вашої організації. Ваші основні цінності — це переконання, яких ви дотримуєтесь і які визначають напрям вашої діяльності. Місія вашого бренду — це також ключовий елемент його ідентичності. Вона є чітким формулюванням мети бренду НУО, його цілей і дій, які ви плануєте здійснити, щоб досягти цих цілей і служити своїй цільовій аудиторії. 

Ось так звучить місія WWF (Всесвітнього фонду природи) — “зупинити деградацію природних систем планети та побудувати майбутнє, у якому людина житиме в гармонії з природою” — в онлайн брендбуку WWF.

• Про особистість бренду та його голос

Якби воша НУО була людиною — то якою? Тут мова йде про набір характеристик, які уособлюють вашу організацію та роблять її впізнаваною серед інших. Завдяки цій унікальності ви створюєте цінності, яких можуть не мати інші організації. Індивідуальність вашої НУО повинна відображати місію, цінності та цільову аудиторію. Подумайте про те, як ви хочете, щоб сприймали вашу організацію, а також про те, чи сприяє цьому культура вашої НУО, і якщо так, то яким чином. У попередній статті ми писали про 12 архетипів — людські риси характеру, які відображають сутність різних брендів.

Приклад брендового архетипу із брендбуку Європарламенту.

Визначте голос і тон бренду НУО. Голос бренду — це унікальний стиль мовлення вашої організації, іншими словами — ваш ідіолект (індивідуальний мовний стиль). Тон — це те, як ви змінюєте цей стиль залежно від аудиторії та контексту. Подумайте, як ви змінюєте спосіб спілкування з різними аудиторіями: з волонтерами, благодійниками або з людьми, яким ви надаєте допомогу. 

Голос бренду НУО має бути єдиним/послідовним у всіх комунікаціях і відповідати основним цінностям та особистості вашої організації. Зважте на стиль мови та лексику, яку ви хочете використовувати, а також на рівень формальності чи неформальності. 

• Про позиціювання 

Позиціонування — це чітке окреслення вашої унікальності, яке вирізняє вашу організацію серед інших подібних НУО у вашій сфері. Простий спосіб почати формулювати своє позиціонування — доповнити це речення: У ___ (назва НУО) ми ___ (що ви робите) для ___ (кого ви підтримуєте), щоб вони могли ___ (бачення успіху). 

5. Блок про візуальну айдентику: логотип, кольорова палітра, типографіка, фото/відео 

Візуальні елементи, такі як кольори, типографіка та зображення, також допомагають передавати особистість вашої НУО та дизайн брендбуку. Обирайте візуальні елементи, які відповідають вашим організаційним стандартам і резонують з вашою цільовою аудиторією. Використовуйте чистий і лаконічний дизайн, який легко читати й зручно переглядати. Уникайте перевантаження сторінок зайвими елементами. 

Застосовуйте зображення високої якості, які відповідають стилю вашої організації та візуально привабливі. Обирайте зображення, що мають стосунок до вашої діяльності та повідомлень. Уникайте надто абстрактних або таких, що не відображають цінностей чи напрямів роботи вашої НУО. 

А тепер детальніше: 

• Настанови з використання іконок  

Обов’язково включіть фірмові іконки та правила їх використання до брендбуку — це гарантує, що вони будуть застосовуватися правильно та послідовно. Також ви можете додати посилання на конкретні набори іконок у гайді, щоб їх було зручно знаходити.

 Настанови з використання іконок у брендбуку ГО “Навколо нас” 

Настанови з використання іконок у брендбуку Interreg CENTRAL EUROPE Programme  

• Логотип та поради щодо використання 

Логотип — один із найважливіших елементів вашого бренду. Він має послідовно відображатися на всіх носіях, які представляють вашу організацію. У брендбуку чітко визначте, як саме слід використовувати логотип: у якому розмірі, на яких фонах, з якими відступами тощо. Не менш важливо показати, як не слід використовувати логотип вашого бренду  — чітко пропишіть це.

Загальні правила щодо використання лого, кольору та шрифту у брендбуку UNICEF 

• Кольорова палітра бренду 

Кольори можуть відрізнятися під час передачі від одного дизайнера до іншого або на різних програмах. Саме тому важливо вказувати точні значення кольорів: Hex-код, CMYK та Pantone. Це допоможе зберегти послідовність і впізнаваність бренду в будь-якому середовищі. 

• Рекомендації щодо фото та відео 

Візуальні образи важливі для кожного бренду, але якщо вони є ключовим елементом вашої комунікації — обов’язково включіть розділ про стиль візуального контенту до брендбуку. Це допоможе фотографам і відеографам, з якими ви співпрацюєте, створювати матеріали в єдиному стилі. Сюди ви можете включити: 

• стильові посилання, 
• приклади, 
• як використовувати кожен тип фото чи відео залежно від проєкту,
• поради щодо фотозйомки подій,
• технічні характеристики,
• що можна і чого не можна робити під час редагування,
• файли фото та відео. 

Рекомендації щодо використання фото у брендбуку United Nations Volunteers.

• Фірмові шрифти 

Шрифти — це вагома частина будь-яких матеріалів, які ви створюєте. Щоб виглядати професійно, важливо дотримуватися послідовності в типографіці. Зазвичай у бренду є кілька різних шрифтів — кожен із власною функцією. У брендбуку ви можете чітко визначити, який шрифт де використовувати і як саме. 

6. Блок з комунікаційними настановами

Чітко пропишіть правила, які допоможуть комунікаційникам вашої команди, волонтерам, підрядникам «говорити одним голосом».  Сюди можна включити приклади tone of voice: як пишемо/не пишемо, словник бренду: які слова/формулювання використовуються регулярно тощо. 

 7. Блок з ресурсами та контактами

Це може бути окремий додатковий розділ вашого брендбуку з усіма посиланнями на завантаження логотипів, шрифтів, шаблонів тощо та контактами.

Де створити брендбук?

Canva (Canva Docs / Canva Brand Kit), Google Docs / Google Slides, Figma, Frontify,  Brandpad тощо — платформи, де можна безкоштовно (або ж спробувати безкоштовну версію) створити брендбук для НУО — з шаблонами, інтерактивними інструментами та можливістю спільної роботи.  

Наприклад, Canva пропонує приклади шаблонів брендбуку, які ви можете налаштувати під ваш бренд НУО. Також нагадаємо (для тих, хто не знає) — ця платформа надає і безкоштовні преміум опції для НУО. 

Пропонуємо ознайомитися із прикладами брендбуків різних організацій: EU (Your Europe), Interreg CENTRAL EUROPE Programme, UNICEF , WWF, United Nations Volunteers, charity: water, ГО “Навколо нас”

За інформацією: 

Brand Book Design: A Detailed Guide With Brand Book Examples

How to create a consistent brand style guide 

How to Create Brand Guidelines: A Complete Guide | Lingo

50 brand style guides for inspiration (plus free templates)