Проривний брендинг НУО

Громадський Простір

Брендинг і планування – є тими складовими функціонування громадської організації, які не можна розділяти: по суті, вони – одне ціле. Але що ж ці поняття означають насправді? Ми не можемо в рамках нашої Бази Знань не зачепити, а головне не розкрити більш детально тематику реалізації проектів громадських організацій через «поведінковий» бренд.

ЩО ТАКЕ БРЕНДИНГ?

Брендинг… Це просто логотип? Чи ключова фраза (слоган)? Бізнесовий словник менеджменту визначає брендинг як”назву, знак чи символ, що використовується для ідентифікації товарів або послуг  продавця (чи групи продавців) з метою відрізнити їх від товарів конкурентів”.  Але хіба це визначення дійсно корисне в  плануванні майбутнього вашої НУО? Ваш бренд – це набагато більше, ніж просто візуальна особливість.

Чи бачили ви колись точне визначення, яке б чітко сформулювало поняття брендингу? Це складний термін, що вже став модним слівцем більше, ніж будь-який інший.  Слово «брендинг» походить з тваринних ферм, працівники яких використовували розігріте залізо для таврування символу ранчо на шкіру своєї худоби, аби впізнати, якщо її вкрадуть. Ті часи минули, а сам термін швидко підхопили маркетологи і почали використовувати в продовольчому секторі для продуктів роздрібної торгівлі. Потім через 20 років термін увійшов й до інших секторів бізнесового світу, набувши статусу складного, але модного слова. Більшість лідерів НУО відчувають, що мають працювати над брендингом, хоча мало хто насправді знає, що конкретно воно означає. 

Брендинг навіть для пересічної невеликої НУО зовсім не нісенітниця. Тож чи хвилює наразі вас те, що ви проводите процес брендингу не зовсім вірно? Зітхніть з полегшенням. Ймовірно, Ви робите все добре, але в цьому міні-циклі  буде окреслено деякі важливі речі, що допоможуть вдосконалити ваші брендингові навички та вселити цілковиту впевненість на весь процес. 

Отже, почнемо з основ… Або з визначення. 

Брендинг – це спосіб, у який Ваша організація себе поводить. Багато хто й досі думає, що брендинг означає логотипи, фрази тощо, але ж є чимало організацій, що мають жахливі лого та жодних фраз, проте знаються на цій майстерності. Брендинг живе у повсякденній діяльності вашої НУО, яка показує імідж, репрезентує громаді: це те, що  називають поведінковим брендингом. 

Тож, як виглядає цей поведінковий брендинг?

Ось вам такий приклад: у вас відбувається засідання правління, де всі мають визначити колір логотипа, чи він буде зеленкувато-синім або ж блакитним, а також треба обрати стиль шрифту між Helvetica і Garamond. Такі засідання будуть потішні: бо розглядається дрібний брендинг елемент, в якому люди мають проявити справжню творчість. Тепер уявімо таке ж засідання, але на порядку денному питання про звільнення рецепціоніста/ки через те, що він/вона постійно роздратовано відповідає на телефонні дзвінки і не сприймає жодних порад про покращення своєї роботи. Це вже не так смішно. І саме це рішення впливатиме набагато більше на ваш брендинг, ніж логотип.  

Рецепціоніст – часто перша особа, через яку громадськість контактує з вашою НУО. Якщо люди телефонуватимуть і негідно обслуговуватимуться, це негативно вплине на всю вашу організацію, навіть набагато  більше, ніж блакитненький логотип зі шрифтом Helvetica. 

Цей приклад може не найточніший, але нам здається він досить добре вказує на важливість дрібниць, що впливають на ваш бренд. Скажімо, ваша організація готується створити новий флаєр/буклет. Аби заощадити – більшість прагне скоротити витрати. Останнє, що ви захочете зробити – це видати глянцеву, повнокольорову, перевантажену картинками 12-сторінкову брошуру. Ваша аудиторія зрозуміє вартість  і скільки пішло – не на цільове обслуговування. Якщо поглянути з іншого боку, то це теж саме, що й відправити представника своєї організації до громади (жертводавців), одягнутого в костюм Armani, черевики Prada та годинник Rolex з промовою про потребу збільшити членські внески та пожертви. Ваш меседж може бути чесним та зрозумілим, але ж спосіб, яким Ви його презентуєте, повністю руйнує його зміст. Глянцеві брошури виглядають дорого-багато, проте Ви маєте завжди пам’ятати про Вашу аудиторію, не забуваючи, що брендинг – це саме те, як Ваша НУО поводить себе публічно. Будьте тим взірцем, який ваша організація обстоює щоденно як на папері, так і в поведінці своїх представників. 

Ви в змозі зробити чимало змін у повсякденному житті, які допоможуть прояснити брендинг. Можна зміцнити свій поведінковий бренд через просте покращення телефонних розмов, або додавши формули ввічливості у Е-мейлах. Тобто існує безліч позитивних змін, які Ви можете запровадити у своїй команді, аби покращити поведінковий бренд.

Далі ми розкажемо більше про інструменти – брендинговий план, як оцінити брендингову готовність, деталі проривного брендингу.