03.02.2022

Як НУО створити план кризових комунікацій

Ми зараз живемо у світі, де ледь не щодня спостерігаємо кризи — як руйнуються репутації людей, брендів чи навіть держав, бачимо, як стаються непоправні трагедії й природні катаклізми. Громадський сектор, де люди працюють із надзвичайно чутливими темами, теж стикається із кризами — як внутрішніми, так і зовнішніми.

Криза може мати тривалий негативний вплив на репутацію або місію вашої організації. Криза — це значуща і неочікувана подія, яка створює невизначеність і може суттєво вплинути на здатність вашої організації нормально працювати, якщо з нею не справитися належним чином. Прикладом кризи може бути скандал, пов’язаний з керівництвом, або стихійне лихо, яке заважає вашій організації виконувати свою місію.

Як підготуватися до можливої кризи? Що таке план кризових комунікацій та як його створити? Як оговтатися та не потрапити під “скасування”, коли організація/бренд потрапляють у кризу-скандал?

Мати план

План кризових комунікацій — це низка кроків, які має здійснити ваша організація в разі надзвичайної ситуації чи будь-якої іншої несподіваної події. У ньому детально описано механізм комунікації вашої НУО — меседжі, як комунікувати та реагувати на громадськість, а також, якщо це можливо, кроки, які ви зробите, щоб запобігти повторенню кризи.

Незалежно від того, чи стикається ваша організація з внутрішньою проблемою (наприклад, члена правління звинувачують у корупції, домаганнях), чи із зовнішньою проблемою (наприклад, пандемія, стихійне лихо), одна з найважливіших речей, яку ви можете зробити — це мати план.

Дійсно, план кризових комунікацій краще підготувати заздалегідь, але майте на увазі, що він не завжди буде відповідати випадку: навіть найкращі плани не завжди можна застосувати для кожної ситуації. Наприклад, ніхто не очікував як змінить нашу реальність пандемія COVID-19.

Кілька кроків, які допоможуть створити план кризових комунікацій для вашої НУО:

1. Знайте, хто на що має відповідати

Один із перших кроків у створенні плану — знати, кого саме потрібно залучити, якщо станеться кризова ситуація. Залежно від того, наскільки велика ваша організація, до антикризової команди можуть увійти ваш виконавчий директор(ка), члени правління та керівник(ця) певного відділу, однак сюди можна включити й HR-команду або людей з команди, які постраждали від поточної кризи.

Хтось із цієї команди також має бути призначений головним спікером (представником) вашої організації. Знову ж таки, це залежить від ситуації, але, швидше за все, це буде ваш виконавчий директор(ка) або керівник(ця) відділу комунікацій. Ця особа відповідатиме за поширення повідомлення, яке ваша організація намагається донести до ЗМІ/громадськості, і повинна бути готова спокійно та професійно відповідати на всі їхні запитання.

Звичайно, залежно від того, скільки галасу відбувається навколо ситуації, можуть знадобитися інші люди, яким доведеться реагувати. Наприклад, ви також можете доручити кільком членам команди відповідати на всі запитання в соціальних мережах протягом найближчого часу, якщо ви бачите багато претензій. Важливо! Переконайтеся, що всі добре проінформовані про те, що вони мають сказати — немає нічого гіршого, ніж коли члени вашої команди ненавмисно надають неправдиву інформацію просто тому, що вони непоінформовані.

З цією метою переконайтеся, що у вас є спосіб зв’язатися з відповідними членами команди в неробочий час, щоб можна було якнайшвидше визначити правильний меседж. Ви можете не бути спікером чи тим, хто приймає рішення, але важливо переконатися, що ви можете швидко зв’язатися з будь-ким. Тримайте під рукою номери телефонів, щоб, навіть якщо новини з’являться о 6 ранку, ваша організація мала шанс відповісти.

2. Оцініть ситуацію

Якою б підготовленою не була ваша організація, завжди є елементи вашої кризової стратегії, які вам потрібно буде адаптувати до окремої ситуації.

Ось кілька запитань, які ви можете використовувати під час підготовки відповіді:

Чи є хтось у безпосередній небезпеці?
Чи вжили ми всіх можливих заходів, щоб пом’якшити кризу? Якщо ні, то що потрібно зробити в першу чергу?
Чи поінформовано наших членів команди? Чи знають вони, до кого звертатися з запитаннями?
Чи є інші стейкхолдери (наприклад, члени правління та партнерські організації), яких необхідно поінформувати?
Чи є ще якась інформація, яку нам потрібно дізнатися, перш ніж звертатися до громадськості?
Які питання нам можуть задати?

3. Вирішіть, які канали ви будете використовувати

Чи потрібен пресреліз? Чи будете ви виступати на місцевому телебаченні? Чи, можливо, вам просто потрібно зробити публікацію у Facebook та надіслати електронний лист своїм прихильникам?

Залежно від ситуації, будуть потрібні різні рівні відповідей. Ваш план повинен включати — хто відповідає за управління кожного з них та якнайшвидшого формування повідомлення, особливо з огляду на те, як швидко новини поширюються в соціальних мережах сьогодні.

Ось кілька загальних рекомендацій щодо комунікації через різні платформи:

Соціальні мережі: під час багатьох криз, особливо таких як COVID-19, велика ймовірність, що багато людей залипають у смартфонах. Тут ви можете дійсно швидко оновлювати інформацію. Однак не всі зможуть побачити усі ваші дописи, тому переконайтеся, що ключова інформація знаходиться й в інших місцях.

Також краще призупинити заплановані публікації в соцмережах, які не мають відношення до поточної ситуації. Бо в кращому випадку ваш “автопілот” вважатимуть як вияв неповаги, а в гіршому — звинуватять в тому, що ви не сприймаєте поточну кризу серйозно.

Електронна пошта: дійсно, надсилання оновлень електронною поштою є одним із найпоширеніших способів тримати вашу аудиторію в курсі всього, що ви робите.

Вебсайт: переконайтеся, що ви легко можете відредагувати інформацію на вебсайті, коли з’являються нові дані. Також корисним буде мати доступною прес/бренд папку, щоб журналісти, які перевіряють її, мали правильну інформацію про вашу організацію.

Люди, які керують кожним каналом комунікації, також можуть бути різними. Все залежить від того, наскільки велика ваша команда. Нарешті, вам потрібно визначити, як часто ви комунікуєте на кожному каналі. Наприклад, ви можете розсилати твіти кожні тридцять хвилин, а своїх прихильників інформувати електронною поштою через кожні кілька днів.

4. П’ять найкращих практик, які слід пам’ятати під час комунікації у кризовий період

Коли ви перебуваєте в кризі, незалежно від ситуації, є кілька загальних комунікаційних принципів, які можуть вам добре послужити.

Відповідайте швидко. Це не означає казати перше, що прийде на думку, а означає якнайшвидше оприлюднити інформацію про те, що робить ваша організація, щоб виправити ситуацію. Однак пам’ятайте, що точність все одно переважає швидкість. Це нормально сказати, що у вас немає відповіді на щось — краще вже сказати так й надати роз’яснення пізніше, ніж поширювати дезінформацію.

Залишайтеся чесними. Поділіться якомога більше, наскільки можете, історією про те, що сталося, та своєю відповіддю на неї зі своїми прихильниками. Будьте максимально прозорими, щоб продемонструвати вашу щирість і відповідальний підхід для виправлення ситуації. Це також допоможе зменшити негативні наслідки в майбутньому, тому що правда знайде шлях вийти назовні, подобається вам це чи ні.

Виправляйте дезінформацію, але не видаляйте коментарі. Видалення коментарів допустимо лише коли там відкрито пропагується ненависть, бо в інших випадках це може лише підлити масла у вогонь. Ваші підписники зададуться питанням, що ви можливо ще щось приховуєте.

Не зникайте на жодній із платформ. Люди почнуть більше стресувати і хвилюватися, якщо побачать, що на вашій сторінці у Facebook є запитання без відповіді. Навіть якщо ваше єдине оновлення полягає в тому, що наразі у вас немає нової інформації, краще поділитися цим, ніж взагалі нічого не повідомляти.

Проявіть співчуття. Можливо, що постраждала не тільки ваша організація. Якщо не ви перебуваєте на передовій раптової кризи, то проявіть солідарність з іншими організаціями, які з нею зіткнулися, поділившись їхнім контентом у соціальних мережах та заохочуючи своїх прихильників також підтримати їх. І звісно, все залежить від конкретної ситуації.

Якщо ви виступаєте позивачем, або ваша організація зіткнулася зі звинуваченнями, то зосередьтеся на тому, щоб поставити себе на місце своїх прихильників: що їм потрібно почути і побачити від вас прямо зараз, щоб заспокоїтися?

5. Слідкуйте за ситуацією

Готуючи план, пам’ятайте, що вирішення деяких ситуацій може зайняти більше часу, ніж інших.

Поки все не буде прояснено, варто призначити когось із команди, щоб стежити за ситуацією в соціальних мережах, а також у ЗМІ, якщо це можливо. Таким чином, ви зможете бачити оновлення в реальному часі про те, як громадськість та місцева влада реагують, і знатимете, чи потрібно поділитися додатковою інформацією або вжити додаткових заходів.

Є також кілька запитань, на які ви захочете відповісти в міру розвитку ситуації:

Скільки людей про це говорять?
Чи є ця інформація у ЗМІ?
Якщо відповідь «так», що вони кажуть про вас чи ситуацію?
Яка нова інформація з’явилася про ситуацію?
Якби я був/була частиною моєї цільової аудиторії прямо зараз, що мені потрібно було б почути?

Виходячи з усього цього, ваша реакція може змінитися з часом. Окреслення потенційних шляхів розвитку ситуації, коли вона тільки сталася, може допомогти вам підготуватися до гіршого (або до кращого!), та не потрапити у пастку відчаю.

6. Залишайтеся на зв’язку

Після того, як криза, з якою ви зіткнулися, минула, або навіть під час різних етапів кризи, важливо мати регулярні “чекіни” серед команди, відповідальної за вирішення ситуації. Таким чином, ви зможете кожного разу повторно заявити про свою реакцію та переконатися, що вона настільки ефективна для майбутніх криз, наскільки це можливо.

Як тільки ви зрозумієте, що все закінчилося, вам слід провести більш формальну ретроспективу, щоб побачити — що ваша команда зробила неправильно, що вона зробила правильно і чого не вистачає вашому плану, щоб наступного разу краще впоратися з ситуацією.

7. Зробіть наступний крок

Коли поточна криза закінчиться, то непогано було б, якби той, хто відповідає за кризові комунікації у вашій команді, пройшов додаткову підготовку щодо того, як найкраще поводитися в різних можливих ситуаціях. Вашій команді також може бути корисно переглянути інші ситуації, які можуть виникнути, та запустити практичне моделювання кризи, щоб побачити, як з ними можна впоратися. Таким чином, ви відчуватимете себе більш підготовленими, що б там не сталося.

Якщо ваша криза — це скандал. Як оговтатися?

Дійсно, в цифрову еру, помилки всім нам обходяться дорожче, ніж будь-коли. Лише одна помилка може зруйнувати любов й довіру прихильників. Бачимо чи не щодня, як “скасовуються” люди та бренди.

Репутація — це досить крихка річ, але… Історія знає чимало прикладів, коли відомі бренди потрапляли у важкі кризи та вміло виходили з них. То чому одні бренди здатні оговтатися після кризи, і не одної, а інші назавжди втрачають підтримку та кануть в Лету?

Ключовими тут є два моменти, на які варто звернути увагу:

Цінності вашої організації/бренду лише “на папері”? Чи дійсно команда розуміє, розділяє та дотримується цінностей організації/бренду?
Те, що сталося — це просто одна-єдина помилка чи системна проблема, яку ви можливо, давно приховували й не збираєтеся вирішувати?

Відповіді на ці питання допоможуть спрогнозувати, чи дійсно ваша організація буде стійка до криз та має шанс оговтатися, якщо і потрапить у скандал.

Кілька порад про те, як організації/бренду (і навіть особистому бренду) відновитися після кризи-скандалу:

1. Оцініть шкоду

Майте на увазі, що ваша відповідь/реакція/дія має бути пропорційною завданій шкоді. Якщо ви винні безпосередньо, то від вас очікують, що ви докладете зусиль, щоб полегшити ситуацію. Якщо проблема системна, то просто звільнити з роботи цапа-відбувайла чи ліквідувати відділ буде недостатнім кроком. Потрібно показати, що дійсно відбулися зміни. Навіть якщо збиток не настільки катастрофічний, вам все одно доведеться чесно оцінити всю міру того, що сталося, і діяти згідно з добре продуманим та перевіреним планом, щоб відновити довіру.

2. Попросіть пробачення

Ви зробили помилку, тому вибачтеся. Вам не потрібно “рвати на собі сорочку” і благати про співчуття, але не поводьтесь так, ніби нічого не сталося. Коли вибачаєтеся, то не виправдовуйтесь, не перекладайте провину на когось, щоб послабити наслідки. Люди вам не повірять, і це стане черговою помилкою.

3. Відверто розкажіть все

Якщо ви приховуєте інформацію, а вона випливе пізніше, ви ускладните свої проблеми та серйозно перешкодите вашим шансам відновити довіру до бренду/організації. По-перше, нічого не приховуйте. По-друге, визнайте проблему. Люди хочуть пробачати. Розкаяння — це те що прийнятне у нашій культурі, а от брехня — ні.

4. Запропонуйте рішення

Є така фраза: “ти зламав, ти відкупив”. Підготуйте план, щоб зробити все настільки правильно, наскільки це можливо. І якщо ви заявляєте, що збираєтесь щось зробити, зробіть це. Люди саме зараз дивляться, чи потрібно їм назавжди переосмислити ваш бренд, щоб відмовитися від нього назавжди.