Маркетинговий план для НУО на 1 сторінку

Громадський Простір

Якщо запитати у представників громадських організацій, особливо які працюють в маленьких містах, про наявність маркетингового планування – виявиться, що 8 з 10 (а то й всі 10) не практикують цього. Авжеж, це не трагедія. Однією з переваг, яку мають невеликі НУО, це те, що їхні співробітники, правління та волонтер(к)и працюють майже пліч-о-пліч. Тож загальні пріоритети є чіткими та зрозумілими для всіх.

Якщо ви витратите трошки часу на обміркування маркетингу вашої НУО та перетворення цих  пріоритетів на чіткий план, Ви досягнете поставленої мети. Приємна деталь: процес планування не буде громіздким і рутинним. Ви вірите у практичні, перевірені досвідом рішення? Тоді цей рецепт для тих з вас, хто досі до маркетингового плану не дійшов.

Варто зазначити: Під маркетингом тут розуміється набір ефективних інструментів для планування і здійснення всебічної діяльності, спрямованої на посилення ефективності Вашої НУО, її промоцію.

Якщо пройтись запропонованими, досить легкими, кроками – ви зможете потрапити з пункту “немає плану взагалі” до пункту “маю гарний та ефективний план”. І все це можна зробити вже сьогодні, з документом всього лиш на одну сторінку. Далі ви матимете можливість вдосконалювати свій план та постійно його оновлювати, роблячи кращим з кожним кроком.

Насправді, ключовими ознаками гарного планування є швидкість і простота. Як кажуть, “хороший план сьогодні – кращий, ніж ідеальний план завтра”. Отже, ми не вдаємось до маркетингових речей,  що наводиться в підручниках. Це може забрати тижні чи навіть місяці, а сам план потім лише пилитиметься на полиці. Ми говоримо саме про практичний план, який працює – для невеликих  НУО з дуже обмеженими маркетинговими ресурсами – не більше й не менше. Тож перед тим, як переглянути сам зразок для створення свого плану, дізнаємось дещо про контекст та передумови його появи.

Візьмемо проміжок часу в 90 днів, бо саме такі рамки є ключовими. Час довгострокового чи навіть річного планування позаду. Зараз світ змінюється надто швидко (та й ви, мабуть, чимало прикладів пригадаєте, коли все змінювалось майже за день). Період у 90 днів зосереджує вас на тому, що є важливим прямо зараз. Маючи план на 90 днів, ви постійно його оновлюватимете, тож він постійно показуватиме пріоритети вашої НУО на наступні 3 місяці. Створення такого плану забере у вас день чи навіть менше. Його оновлення займатиме буквально хвилини, але за умови, що ви не віддалятиметеся від нього в поточній роботі.

КРОК 2: Ваш інструментарій

Спочатку назвіть всі складові вашого маркетингового інструментарію. Кожна НУО має власні канали комунікації. Можливо, ви робите квартальну розсилку, щорічний звіт, 3 адресні фандрейзингові розсилки та 2 спеціальні заходи. Ок, це ваш головний інструментарій. Тепер вкажіть ці інструменти комунікацій. Далі перелічено кілька засобів, аби ви подумали про власний перелік інструментів:

– Адресні поштові розсилки: листи, листівки
– Електронні розсилки
– Розсилки інших людей
– Щорічний звіт
– Семінари
– Веб-сайт (власний та посилання з інших сайтів)
– Блог
– Соціальні мережі (Facebook, Twitter, програми для чату)
– Брошури, що розповсюджуються у визначеній місцевості
– Презентації на заходах
– Промови та лекції
– Внутрішня комунікація зі співробітниками, правлінням та волонтер(к)ами
– Постери, флаєри, наліпки тощо
– Ярмарки (зокрема локальні)
– Фандрейзингові заходи
– Презентації для місцевих груп
– Партнерство з різними установами та підприємствами.

У вашому переліку немає всіх цих інструментів, але назвіть ті, які маєте. Щойно ви перелічили свій інструментарій, ви дійшли до завершення кроку #2.

КРОК 3: Ваші пріоритети

Визначте 3 найголовніші пріоритети для вашої НУО на наступні 90 днів, коли план дій може дати ефект. Переконайтесь, що ви обрали саме ті пріоритети, в яких маркетинговий підхід грає провідну роль. Деякі пріоритети, типу “найняти нового директора”, не входить у площину маркетингу. Проте щодо більшості важливих цілей НУО можуть відчути цей вплив. Та і цифра 3 є насправді магічною. Фокусуючись на трьох речах, що мають велике значення, ви запевните себе, що маєте велику концентрацію. Таким чином ви покажете, що це працює.  Але цей підхід не означає, що ваші інші маркетингові потреби залишаться осторонь. Бо якщо ви спроможні впоратись із трьома найголовнішими, то й решта, скоріш за все, не забариться. До прикладу, кілька типів організаційних пріоритетів:

• Зробити промоцію неформальному фандрейзинговому заходу, аби збільшити його відвідуваність порівняно з минулим роком на 10%
• Підвищити кількість учасників нашої групи взаємодопомоги до 20%
• Залучити 10 нових фахівців для проведення щорічного конкурсу.. 

Отже, ви вловили суть. Не треба складати “переліки завдань” з кожною маркетинговою потребою. Вас має цікавити тільки найважливіше. Але як дізнатися, яка з потреб є найбільш важливою для вашої організації? Для цього краще залучити до обговорення директора чи правління. Надайте їм перелік найважливіших, на ваш погляд, пріоритетів та попросіть їх скласти з них власний рейтинг. Після чого зосередьте увагу на перших трьох з того списку.

Так, ви залучили членів правління до самого процесу. Тепер ви маєте їхню повагу та підтримку.І не чекайте на чергове засідання ради правління. Просто розішліть членам ради емейл із проханням відповісти на нього.

В цьому моменті ви досягли великого успіху. Тепер ви знаєте, що працюєте над трьома питаннями, які є найбільш важливими для вашого керівництва впродовж наступних 90 днів. І це досягнення є результатом консенсусу з керівниками вашої НУО. Хіба не визначний крок вперед?

КРОК 4а: Дії

Визначте кілька дій та ключових меседжів для кожного з ваших трьох найбільших пріоритетів, як це наведено в табличці нижче. Зробити це досить легко, бо Крок #2 ви вже визначили. Задум таблички схожий на гру “знайди з пошуку відповідностей, які ви робили ще в школі. Це легко, і виглядає приблизно так:

Для спрощення вашої таблички залиште її ліву частину без змін, а в правій залиште лише обрані інструменти. За такою ж схемою розпишіть інші два проектні пріоритети.

КРОК 4б: Ключові меседжі

Ви помітили, що табличка включає в себе “ключові меседжі”. Для вироблення таких меседжів просто дайте відповідь на 3 питання:
1. Для досягнення мети, до кого ми маємо достукатись? Хто є нашою найважливішою аудиторією?
2. Що ця аудиторія має знати?
3. Що ця аудиторія має зробити?

Запитання #3 часто оминають. Але ж ви хочете, аби люди щось зробили. І ваша ціль підкаже, що саме вони робитимуть.

Вірите чи ні, але ви вже майже впоралися із маркетинговим планом.

КРОК 5: Чи проглянуло вже ваше керівництво цей план

Цей огляд бажано робити всім членам керівної команди. Ціль – побачити, чи мають вони пропозиції з удосконалення плану. Можливо, саме ця команда зможе додати важливий нюанс до меседжу чи обрати маркетинговий інструмент, який ви пропустили.

КРОК 6: Поділіться планом з правлінням НУО

Виходячи з того, що саме правління дало вам три пріоритети, покажіть їм план. Не факт, що правління має втручатися в це, бо їхня справа – окреслення пріоритетів. Тож метою оприлюднення плану перед членами правління є  більше інформування, а не його затвердження чи організація брейншторму. Проте, саме такий огляд плану може надати деякий зворотній зв’язок чи навіть корисні ідеї.

Також, якщо ви відчуваєте нестачу ресурсів для повноцінного втілення плану, то можете використати їхнє резюме для погодження на залучення необхідних ресурсів. В прикладі про фандрейзинговий захід згадано місцеві джазові колективи, тобто у вас може виникнути потреба в оренді сцени та музичного обладнання.

КРОК 7: Майбутні пріоритети

Останнім кроком є звичне складання переліку пріоритетів, що не увійшли в 90-денний термін. Так ви не втратите відчуття широкої перспективи. По мірі просування вперед цей перелік допомагатиме оновлювати ваш маркетинговий план.

ВИСНОВОК:

Чи не занадто спрощується процес маркетингового планування… Так, маркетингове планування може включати набагато більше, ніж те, про що згадано. Дослідження, опитування, SWOT-аналіз та інші подібні речі можна описати як “стратегування”. Але роблячи ставку на швидкі, прості плани, громадські організації можуть робити величезні кроки вперед.

Попередні матеріали теми:

• Проривний брендинг: управління неприбутковими проектами через “поведінковий” бренд
• 15-хвилинний брендинговий план та інші інструменти узгоджених комунікацій
• Як оцінити брендингову готовність власної організації. Практичний інструментарій НУО

Громадський Простір  представляє серію матеріалів, що допоможуть значно переглянути і скоригувати підхід до організації діяльності Вашої НУО, а також зрозуміти переваги формування власного бренду. Підготовано за матеріалами Стіва Себальта, американського експерта з неприбуткового PR та маркетингу.