Діджитал-стратегія з нуля: розгорнуті поради для громадських організацій

Громадський Простір

Незалежно від того, у якій сфері та з якими темами ви працюєте, соціальні мережі відіграють значну роль у розширенні аудиторії ваших прихильників. Для неприбуткових організацій вони є основними майданчиками залучення спільноти до проєктів та ініціатив.

Безперечно, конкуренція за увагу в соціальних медіа значна, проте вони надають незамінні можливості для громадського сектору ー розповідати свої історії, залучати прихильників та знаходити нові джерела фінансової підтримки. Як громадським організаціям побудувати ефективну маркетингову діджитал-стратегію з нуля?

Шість корисних порад для НУО з розбудови медійного присутності в соціальних мережах

1. Визначте для себе ключові показники ефективності та маркери досягнення цілей 

На початковому етапі, ще до імплементації успішної стратегії роботи в соцмережах, вам необхідно чітко визначити, чого ви прагнете досягти. Ось сім основних завдань, для виконання яких, зазвичай, НУО використовують соціальні медіа:

• Поширення новин
• Розбудова впізнаваності бренду
• Інформування про соціальну проблему та свою місію 
• Фандрейзинг
• Залучення волонтерів
• Зацікавлення донорів
• Рекрутинг працівників у команду

Після того, як ви визначили, для яких саме завдань будете використовувати соцмережі, важливо впровадити показники вимірювання успішності. Ваші KPI роботи в соціальних медіа повинні віддзеркалювати поступ організації у розбудові довготривалої та сталої взаємодії з аудиторією, тому корисними будуть метрики для відслідковування конверсії та утримання користувачів.

Наприклад, кількість переглядів допису у фейсбуці може свідчити про збільшення поінформованості про проблему; кількість кліків ー відображати загальну зацікавленість у тематиці, з якою ви працюєте; а розмір пожертв ー конверсію нових користувачів.

Якщо ви складете детальний план кампанії в соціальних мережах, вам буде простіше досягти своєї мети. Можна скомпілювати результати ваших досліджень за шаблоном Dark Circle Photo Modern Marketing Proposal. 

2. З’ясуйте, хто ж є вашою цільовою аудиторією 

До того, як ви опублікуєте перше зображення, важливо зрозуміти, з ким ви взагалі комунікуєте. НУО, які давно функціонують, напевне, вже дуже добре знають свою аудиторію за соціально-демографічними характеристиками, хоча дізнатись більше про своїх прихильників ніколи не буде зайвим.

Проводьте опитування ー так ви зможете побачити людські обличчя, які криються за абстрактними статистичними даними (найбільше, звісно, ви дізнаєтесь, якщо будете це робити особисто). У подальшому цю інформацію можна використовувати, щоб розподілити прихильників на групи для різних кампаній у соцмережах та навіть публікувати два різних дописи однієї тематики, але з різними підходами до цільових аудиторій.

Створіть дизайн, який зацікавить саме вашу цільову аудиторію, як от у шаблонах постерів Blue Yellow Tiger Photo Animal Rights Poster.

3. Оберіть найкращий канал комунікації  

Якщо ви вже чітко визначили, хто є вашою цільовою аудиторією, перед тим, як розпочати комукацію, вам потрібно з’ясувати, в яких соцмережах ці люди спілкуються найчастіше. Важливо зрозуміти не лише, на яких платформах вони зареєстровані, але де саме вони найбільш активно взаємодіють та висловлюють свої думки. Не намагайтесь бути скрізь та одразу, краще сфокусуйтесь на двох-трьох активних платформах.

Дуже багато громадських організацій спершу створюють облікові записи в усіх соцмережах, проте через кілька місяців більшість із них стають неактивними. Якщо ви не відповідатимете своїм підписникам в якомусь аккаунті, то це зашкодить репутації організації набагато більше, ніж якщо б ви взагалі не зареєструвались на цій платформі. Можна використовувати такий інструмент, як BuzzSumo, щоб краще зрозуміти, де ваша цільова аудиторія є найбільш активною та який контент поширює найчастіше.   

Одним із найбільш популярних соціальних медіа зараз є Інстаграм, багато хто використовує цю платформу для адвокації або популяризації власного бренду, тому можете спробувати шаблони Purple Pink Quote Women’s Rights Social Media Post або White Black Rescue Awareness Dogs Instagram Post.

4. Розробіть власну контент-стратегію 

Ви вже пройшли три чверті шляху: дослідили цільову аудиторію та зрозуміли, які канали комунікації будуть найефективнішими ー а тепер час сфокусувати увагу на контенті. Без чіткої структури того, що ви будете комунікувати, та плану, як і коли це робити, ви ризикуєте збити з пантелику своїх читачів або, ー у  найгіршому випадку, ー змусите їх ігнорувати сказане вами.

Ось пять підказок для побудови сильної контент-стратегії:

• Визначте тон голосу. Ви працюєте в громадському секторі, оскільки щиро вірите у важливість досягнення вищої мети ー все, що ви комунікуєте, повинно звучати відповідно до бренду організації та репутації, яку ви прагнете підтримувати.

• Розробіть стандарти частоти взаємодії з аудиторією. Створивши календар комунікації ー план того що і коли ви говоритиметеー можна розрахувати, в який час ваші прихильники будуть готові сприймати інформацію. Варто переконатись, що ваш контент є релевантним, тобто відповідає порі року та суспільному контексту. Автоматизація процесу публікації забезпечить видимість та активність організації, не вичерпуючи зайвих ресурсів. Такі інструменти, як Hootsuite та Buffer, допоможуть вам відслідковувати графік комунікацій в соцмережах та фідбеки підписників.

• Зрозумійте моделі поведінки вашої аудиторії. Чому читачі підписуються на ваші сторінки, лайкають або поширюють дописи? Хто коментує? Ставте запитання, заохочуйте зворотній зв’язок, розповідайте історії ー треба, щоб між вами відбувався діалог. Візуальні матеріали частіше слугують емоційними тригерами, ніж просто слова. Використовуйте якісні фотографії, зображення, графічні матеріали, відео, хештеги. Створення віжуалів не завжди дорого коштує, не забувайте про такі безкоштовні ресурси, як Canva, Pexels, Unsplash, StockSnap, Negative Space, Kaboompics, Life of Pix, Barnimages.

• Пропонуйте вирішення проблем вашої цільової аудиторії. Громадські організації звикли просити щось у своїх прихильників: поширити інформацію про проблему, підписати петицію, поволонтерити, зробити пожертву. Проте соціальні мережі можна використовувати для того, щоб надихати, шукати спільні рішення, робити важливу інформацію більш доступною, вибудовуючи таким чином взаємну довіру та взаємовигідну співпрацю ー це збільшить залученість аудиторії.

• Будьте чесними ー це одна з найважливіших порад. Найкращий спосіб ефективно взаємодіяти з аудиторією ー виявляти людяність. Якісний контент не повинен звучати гордовито та нещиро. Якщо ви чесні, віддані меті, то більш ймовірно, що люди долучаться до вашої діяльності та порекомендують вас друзям.

5. Залучення, залучення і ще раз залучення 

Якщо і є якась таємниця успіху в соціальних мережах, то це вона ー без залученості ви не отримаєте жодних дивідендів. Якщо ви будете створювати дописи лише для того, щоб щось публікувати, то не досягнете бажаного результату. Вам потрібно привернути увагу аудиторії, мотивувати її слухати, залучатись, реагувати та поширювати інформацію.

Ось декілька рекомендацій зі збільшення залученості:

• Визначте тригери, тобто той тип контенту, на який найбільше реагує ваша аудиторія. Для цього знадобиться період тестувань та аналізу: погляньте на успішні приклади того, як організації схожого спрямування взаємодіють з прихильниками; шукайте популярні тематики за хештегами та ключовими словами; досліджуйте свою тему, експерементуйте з форматами контенту та заголовками.

• Заохочуйте діалог. Якщо ви публікуєте опитування, проводите конкурси, запитуєте поради, то більш ймовірно, що аудиторія долучиться до бесіди. Сенс соцмереж полягає у соціальній взаємодії, тому це хороший майданчик для означення власного голосу. Не бійтесь використовувати гумор, доповнюйте публікації віжуалами, інфографікою, короткими посиланнями, щоб їх було легко поширювати. Обов’язково знаходьте час для того, щоб відповідати на коментарі та повідомлення користувачів.

• Вимірюйте результати. Немає сенсу випробовувати різні комунікаційні стратегії без відслідковування прогресу, тобто розуміння того, який контент найбільше залучив ваших читачів, та того, що для них виявилось нецікавим. Зазвичай залученість корелюється із конверсією. Проте, крім відслідковування кількості підписників, поширень дописів і лайків, є й інші важливі метрики, про які організації часто забувають. Відслідковувати впізнаваність бренду, наявність позитивних і негативних згадок про організацію можна за допомогою таких інструментів: Google Alerts, Marketo, Convertro, Klout.

Соціальні медіа, без сумніву, є надзвичайно ефективним маркетинговим інструментом, проте ця робота може поглинати забагато часу та інших ресурсів громадських організацій, якщо НУО не будуть аналізувати успіхи та невдачі своїх попередніх кампаній. Ми вже визначили, що основними цілями є збільшення кількості прихильників, їх залученості та впізнаваності бренду вашої організації, тому потрібно контролювати метрики, які нададуть вам цю інформацію. Із запуском кожної нової кампанії не забувайте запитувати себе, чого саме прагнете досягти ー залучити додаткове фінансування, нових підписників, учасників конференції тощо.

Комунікації в соціальних медіа ー це водночас і мистецтво, і наука. Незалежно від того, на якому етапі розробки контент-стратегії перебуває ваша організація, до цих порад варто дослухатись. З часом ви почнете дуже добре розуміти, на що і як саме реагує ваша аудиторія, та зможете підкоригувати стратегію роботи в соцмережах. Головне ー не забувати, що це гра в довгу, а розпочати її варто вже сьогодні!      

Переклад за матеріалами www.canva.com

Більше рекомендацій в розділі для НУО на сторінці Canva