Проривний брендинг: управління неприбутковими проектами через “поведінковий” бренд

Громадський Простір

Продовжуючи знайомити Вас з важливими для третього сектору темами стратегічних комунікацій та неприбуткового PR-у, Громадський Простір, з люб`язної згоди Стіва Себальта – американського експерта і тренера, автора численних навчальних посібників з піару та маркетингу для неприбуткових організацій, представляє серію матеріалів, що допоможуть значно переглянути (або трохи скоригувати) підхід до організації діяльності Вашої НУО, а також зрозуміти переваги формування власного бренду навіть для невеликої організації.

Отже, до теми – проривний брендинг..

Брендинг і планування - є такими елементами громадської організації, які не можна розділяти: по суті, вони – одне ціле. Але що ж ці поняття означають насправді?

ЩО ТАКЕ БРЕНДИНГ?Брендинг… Це просто логотип? Чи ключова фраза? Бізнесовий словник менеджменту визначає брендинг як “назву, знак чи символ, що використовується для ідентифікації товарів або послуг  продавця (чи групи продавців) з метою відрізнити їх від товарів конкурентів”.  Але хіба це визначення дійсно корисне в  плануванні майбутнього вашої НУО? Ваш бренд – це набагато більше, ніж просто візуальна особливість.

Чи бачили ви колись точне визначення, яке б чітко сформулювало поняття брендингу? Це складний термін, що вже став модним слівцем більше, ніж будь-який інший.  Слово „брендинг” походить з тваринних ферм, працівники яких використовували розігріте залізо для таврування символу ранчо на шкіру своєї худоби, аби впізнати, якщо її вкрадуть. Ті часи минули, а сам термін швидко підхопили маркетологи і почали використовувати в продовольчому секторі для продуктів роздрібної торгівлі. Потім через 20 років термін увійшов й до інших секторів бізнесового світу, набувши статусу складного, але модного слова. Більшість лідерів НУО відчувають, що мають працювати над брендингом, хоча ніхто насправді й не знає, що конкретно воно означає.

Брендинг навіть для пересічної невеликої НУО зовсім не нісенітниця. Тож чи хвилює наразі вас те, що ви проводите процес брендингу не зовсім вірно? Зітхніть з полегшенням. Ймовірно, Ви робите все добре, але в цьому матеріалі буде окреслено деякі важливі речі, що допоможуть вдосконалити ваші брендингові навички та вселити цілковиту впевненість на весь процес.

Отже, почнемо з основ… Або з визначення. Брендинг – це спосіб, у який Ваша організація себе поводить. Багато хто й досі думає, що брендинг означає логотипи, фрази тощо, але ж є чимало організацій, що мають жахливі лого та жодних фраз, проте знаються на цій майстерності. Брендинг живе у повсякденній діяльності вашої НУО, яка показує імідж, репрезентує громаді: це те, що  називають поведінковим брендингом.

Тож, як виглядає цей поведінковий брендинг?

Ось Вам такий приклад: у вас відбувається засідання правління, де всі мають визначити колір логотипа, чи він буде зеленкувато-синім або ж блакитним, а також треба обрати стиль шрифту між Helvetica і Garamond. Такі засідання потішні: бо розглядається дрібний брендинг елемент, в якому люди мають проявити справжню творчість. Тепер уявімо таке ж засідання, але на порядку денному питання про звільнення рецепціоністки через те, що вона постійно роздратовано відповідає на телефонні дзвінки і не сприймає жодних порад про покращення своєї роботи. Це вже не так смішно. І саме це рішення впливатиме набагато більше на ваш брендинг, ніж логотип.  Рецепціоніст – часто перша особа, через яку громадськість контактує з вашою НУО. Якщо люди телефонуватимуть і негідно обслуговуватимуться, це негативно вплине на всю вашу організацію, навіть набагато  більше, ніж бірюзовий логотип зі шрифтом Helvetica.

Цей приклад може виглядати дещо крайністю, але саме він вказує на важливість дрібниць, що впливають на ваш бренд. Скажімо, ваша організація готується створити нову брошуру. Аби заощадити, більшість прагне скоротити витрати. Останнє, що ви захочете зробити – це видати глянцеву, повнокольорову, перевантажену картинками 12-сторінкову брошуру. Ваша ж аудиторія дізнається вартість  і знатиме, скільки грошей пішло не на її цільове обслуговування. Якщо поглянути з іншого боку, то це теж саме, що й відправити представника своєї організації до членів громади, одягнутого в костюм Armani, черевики Prada та годинник Rolex з промовою про потребу збільшити членські внески та пожертви. Ваш меседж може бути чесним та зрозумілим, але ж спосіб, яким Ви його презентуєте, повністю руйнує його сутність. Глянцеві брошури виглядають краще, проте Ви маєте завжди пам’ятати про Вашу аудиторію, не забуваючи, що брендинг – це саме те, як Ваша НУО поводить себе публічно. Будьте тим взірцем, який ваша організація обстоює щоденно як на папері, так і в поведінці своїх активістів.

Ви в змозі зробити чимало змін у повсякденному житті, які допоможуть прояснити брендинг. Можна зміцнити свій поведінковий бренд через просте покращення телефонних розмов, або додавши формули ввічливості у Е-мейлах. Тобто існує безліч позитивних змін, які Ви можете запровадити у своїй НУО, аби покращити поведінковий бренд.

ПЛАНУВАННЯ = БРЕНДУВАННЯПланування з узгодженими комунікаціями

На початку, ми зазначили, що брендинг та планування взаємозалежні. Отже, зараз, коли ми розглянули концепцію поведінкового брендингу, давайте поглянемо на інструменти планування, необхідні для перегляду поведінкового бренду вашої НУО.

Оскільки ми перейшли до фази планування Проривного Брендингу, варто ввести інший новий принцип: узгоджені комунікації. Цей принцип настільки ж потужний, наскільки й простий: коли щось виходить з рівноваги, важливо перевіряти очевидні речі. Кожна НУО є унікальною і має власний набір проблем та їхніх потенційних рішень, але всі громадські організації можуть отримати користь, рівняючись на основи.

Узгоджені комунікації є водночас і стратегічними рамками, і тактичним засобом, який ви будете використовувати кожного дня, з кожним відісланим Е-мейлом, кожною сторінкою сайту, кожною поштовою листівкою. І результатом стануть явно покращені комунікації з вашою НУО.

Коли ви почнете вивчати та застосовувати інструменти узгоджених комунікацій, ви допоможете вашій організації ефективніше комунікувати з вашою аудиторією та успішно просуватися вперед. І це все паралельно з розвитком та використанням ефективного поведінкового брендингу.

Часто ідеї, які дійсно дають зміни, просто лежать на поверхні. Але через нашу неуважність їх можна легко пропустити. Якщо  матимемо новий погляд на речі, то зможемо наново відкрити те, що постійно було перед нашими очима. Тож, яким є перший крок?

ПЕРЕДУСІМ ОКРЕСЛЕННЯ ПРОБЛЕМИПершим кроком в узгоджених комунікаціях є визначення проблеми. Це може видатися очевидним, але насправді цей крок часто оминають. В громадських організаціях, де час та ресурси є дорогими, ви намагаєтесь відразу розпочати проект, не втрачаючи ні хвилини. Проте, можна витратити купу часу, намагаючись працювати над проектом, коли ви точно не визначили його головну мету. Якщо трохи часу на старті  проекту присвятити чіткому формулюванню проблеми, то це попередить години відчаю при відкиданні хибних концепцій та ідей, які не відповідають цілям проекту.

Лу Хольц (Lou Holtz), колишній тренер ірландського футбольного клубу Notre Dame Fighting, відомий публіці своїм підходом до вирішення проблем. Він не шкодує часу на аналіз проблеми перед тим, як взятися за її розв’язання. Тренер Хольц чітко сформулював цей простий перший крок, коли сказав: “Ви не зможете вирішити проблему, допоки не визначите її”. Цей принцип спрацьовує як у футболі, так і в громадському середовищі. Перед тим, як вдатися до якихось дій за проектом, спершу ви маєте окреслити проблему. Після цього всі наступні кроки стануть більш чіткі, і кожен з них відповідатиме загальній меті проекту. Коли ви починаєте проект з визначення проблеми, то рішення саме по собі стає очевидним.

Коли очікування не виправдовуються, вихід, звичайно ж, полягає у виявленні проблем. Тоді розв’язка стане очевидною. Отже, визначення проблеми є складним процесом. Проте є й хороші новини: лишилося зробити останній крок:

Вирішити проблему

Це не так складно, як може здатись, але за умови, що ви працюєте над вірно визначеною проблемою. Ви маєте потрібні інструменти та все необхідне для розв’язання нагальної проблеми. Запорукою успіху є впевненість, що ви працюєте саме над потрібною проблемою.

Узгоджені комунікації наштовхуються на ваші брендингові проблеми не тільки на рівні стратегії, а й щодня – з кожним відісланим Е-мейлом та надрукованою брошурою. Про щоденні тактичні засоби використання узгоджених  комунікацій йтиметься в наступному матеріалі. А зараз до стратегічної частини. Під стратегією варто розуміти процеси, що відбуваються у ваших судженнях – зміна способу мислення щодо комунікацій. Стратегічна частина узгоджених комунікацій проста: щойно ви почали сприймати проблеми як “прогалини узгодження” з аудиторією, ви вже на півдорозі до їхнього вирішення, і ви значно зменшуєте стрес від них.

ПРОГАЛИНИ УЗГОДЖЕНОГО БРЕНДИНГУВикористання терміну “прогалина узгодження” (Alignment Gap) відразу веде до вирішення, бо одразу вимагає наступного питання “У чому саме в нас немає узгодження?”. Лише вибудувавши ситуацію таким чином, Ви вже будете на півшляху до її вирішення.

Прогалини узгодження брендингу (Стратегія НУО – Сприйняття аудиторією):

1.Дослідження комунікацій,
2. Їхня частота,
3. Їхній формат/канал,
4. Релевантність,
5. Ясність,
6. Діалог/зворотній зв’язок,
7. Дизайн.

Ця ілюстрація показує сім найбільш поширених брендингових проблем в комунікаціях громадських організацій. Як уже зазначали, першим кроком є визначення самої проблеми. Є висока вірогідність того, що Ваша проблема збігається з однією з семи прогалин в узгодженні брендингу. Важливо також мати узгоджену термінологію у вашій повсякденній роботі. Це може змінити спосіб вашого мислення та значно покращити спосіб внутрішньої комунікації в організації.

Отже, тепер ми знаємо, що першим кроком успішного Проривного брендингу є ідентифікація проблеми, маємо перелік із 7 найбільш поширених видів брендингових проблем. Ці 7 аспектів включає майже 80% проблем в комунікаціях третього сектору. Якщо Ви не знайшли свою проблему поміж цих семи, тоді вам доведеться зосередитися на цій проблемі через процес її усунення.

Все не так складно, проте досить потужно спрацьовує. У наступному матеріалі буде представлено тактичні інструменти узгоджених комунікацій і конкретні дії.

Решту матеріалів на дотичні теми у рубриці “Стратегії розвитку НУО”

Ми будемо вдячні за будь-які Ваші ремарки щодо цієї теми! 

КОМЕНТАРІ:

Світлана Куц (Інститут професійного фандрайзингу, DVV-International):

Бренд, як не прикро це визнавати сьогодні, потрібен всім! Бренд – це те, що бачать, думають, відчувають, або асоціації вашої цільової групи щодо ВАС. На жаль, багато НУО це- “річ в собі”, тобто вся цільова група таких НУО – вони самі. Ось звідси і бренди “грантоїдів”, “апендиксів політпартій”, тощо. Це стається за відсутності цілеспрямованої політики брендування назовні або роботи з цільовими групами. Просто жодного явища без бренду не буває. Якщо ви його не здатні сформувати – його сформують за вас.

Юлія Чижевська (Міжнародний Благодійний Фонд “Здоров’я українського народу):

І ще одне “на жаль”: сучасна людина мешкає не у світі, а у інформаційному полі. Сучасні ЗМІ створили негативний образ некомерційних і зокрема благодійних організацій, “відбудовуватись” доводиться за допомогою репутаційного менеджменту, який без брендінгу неможливий. От і доводиться витрачати значну частину часу на те, щоб твоє ім’я знали, а не змішували з сірою масою публікацій і сюжетів про то, хто де вкрав і як витрачаються кошти зібрані на благодійність. Фактично, чесне ім’я кожної з організацій третього сектору – це побудова його нового, позитивного іміджу. Нехай брендів буде більше!

Михайло Ізюмський (Толеранс центр)

“Громадський простір” днями підняв тему брендингу в роботі неурядових організацій. Якщо мені не зраджує пам’ять, це перша публікація з даної тематики в Україні. В кінці статті є заклик ділитися своїми ремарками стосовно викладеного матеріалу….