Розкажіть свою історію, або 3 секрети успішного фандрайзингу

Громадський Простір

Історії –  ефективний спосіб залучення людей до діяльності вашої громадської організації, бо сприяє суспільному розумінню суті Вашої справи. Історії допомагають людям отримати уявлення про діяльність та вплив організації.

Історії мають бути потужною складовою будь-яких дій, зокрема в неприбутковому маркетингу та зборі коштів. 

Історії штовхають до дії

З кожною історією ми переживаємо труднощі і страждання, любов і надії людей, що в ній віддзеркалюються. Історії надихають ініціаторів організовувати, а донорів – жертвувати кошти. Людьми рухає не статистика, а емоції.

Кожен знає шаблонну історію благодійних організацій про дитину із бідної сім’ї, якій потрібно лише кілька гривень допомоги на прожиття. Це приклад поширеного прийому, але він не завжди підходить для процесів брендингу чи фандрайзингу громадської організації.

Більшість схиляється до позитивних історій, які розповідають про успіх і перетворення.

Вони розглядають справи з позитивного боку і сповнені надії та планів на майбутнє. Такі історії піднімають дух  і заохочують  до роздумів про допомогу. Яскравим прикладом є задумка Dubai Autism Center про магазинний кошик/пакет із зображенням щасливої дитини, яка піднімає свою руку. Коли відвідувач несе пакет, створюється враження, що маленька дівчинка тримає покупця за руку.

Стратегія цієї історії має одразу шанс залучити більше донорів, оскільки вона пробуджує цікавість людини і трансформує її обізнаність із проблемою – в бажання діяти.

Автор колонки в New York Times і письменник Ніколас Крістоф зазначав:

“Давайте думати, як ми можемо об’єднати людей навколо важливих справ та викликати сильний суспільний резонанс” 

Ніколас Крістоф створив свою кар’єру, допомагаючи НУО, використовуючи історії, щоб надихнути допомагати. Його колонки завжди мали відгук у читача. Завжди широко включали елементи перемоги, надавали мобілізуючу інформацію, закликали до дій. Проте Крістоф повністю не відмовився від фактів та статистики,  включаючи кількісну інформацію у невеликих кількостях. 

3 секрети, щоб Ваша історія стала успішною

• Рівняйтеся на героїв, а не на жертви

Шукайте позитивні, зворушливі випадки тріумфу. “Ми хотіли б звернути увагу на дуже серйозні проблеми, але ми усвідомили, що якщо зосередимось на таких жахіттях, про них ніхто не буде читати. Рішення просте – розказати, наприклад, історії людей, які подолали труднощі, а не піддалися їм. Вочевидь, Ви уже бачили як це реалізують Ваші колеги, які приклади одразу спадають на думку Вам?

• Акцент робіть на особистість, а не на групу

Ніколас Крістоф  розповів про експеримент, де людей попросили пожертвувати кошти на допомогу голодним дітям в Західній Африці. “Одну групу людей попросили допомогти семирічній дівчинці на ім’я Рокіа з Малі. Другій – було запропоновано надати гроші на допомогу мільйонам голодних дітей. Третю групу попросили допомогти Рокії, але людям надали дані, що ширше розкривали подробиці голоду.

Не дивно, що люди вдвічі більше пожертвували на допомогу Рокії, ніж на допомогу мільйонам дітей.

Однак виявилося, що навіть надання довідкової інформації щодо проблем голоду пригнічує співчуття, і люди уже менш охоче прагли допомогти Рокії”.

Таким чином, ви маєте спробувати побудувати свою історію навколо однієї конкретної людини. Суспільство допомагає охочіше окремій особі, а не справі чи проекту. Покажіть людям “обличчя”, з яким вони можуть встановити зв’язок.

• Ощасливте донорів/благодійників 

Секрет успішного фандрайзингу криється в подяці донорам, їхньому відчутті залученості. Тому припиніть відправляти “благальні” листи. Збираючи кошти для місії, що є частиною вашої роботи, ви маєте зробити все можливе, щоб упевнитись – ваші донори також відчувають себе “на коні”. Переконайте їх, що вони щасливчики, що мають можливість допомагати іншим. Доброчинці прагнуть “емоційної зацікавленості”. Розкажіть їм, як вони можуть допомогти, а не як вам складно. Передбачайте це.

Реакція читача буде найсильнішою, коли надаватиметься інформація з порадами та закликом до дії. Історія завжди приємна, але без чіткої вказівки як допомогти  – Ваш фандрейзинг не матиме результату.

Ця комбінація вражаючої історії та кількох ключових фактів може пояснити, чому колонки Крістофа регулярно входили до  “найпопулярнішого” New York Time’s списку. Це виграшна формула для вашого збору коштів.

А яка ваша історія?

За матеріалами blog.invisiblechildren.com