Маркетинговий план для НУО – просто на 1 сторінку

Громадський Простір

Якщо запитати у представників громадських організацій, навіть не новостворених, регіональних, про наявність чогось на кшталт маркетингового планування в їхніх НУО – виявиться, що 8 з 10 (а то й всі 10) не практикують такого. Звичайно, це не трагедія. Але можна спробувати – і витратити трохи часу на обміркування маркетингу вашої НУО. Перевагою для невеликих НУО є те, що загальні пріоритети є чіткими та зрозумілими для всіх – оскільки працівники, правління та волонтери працюють майже пліч-о-пліч. Тож  перетворення цих  пріоритетів на чіткий план не має бути складним. Свого часу, у напрацюваннях Стіва Себальта, американського експерта і тренера, автора численних посібників з піару та маркетингу  для громадських організацій, ми помітили цікавий підхід до планування. Ці 7 практичних кроків можуть стати рецептом для тих, хто досі до маркетингового плану не дійшов.

Варто зауважити! Під маркетингом ми розуміємо набір ефективних інструментів для планування і здійснення всебічної діяльності, спрямованої на посилення ефективності Вашої НУО, її промоцію. 

Якщо пройтись цими досить легкими кроками – можна потрапити з пункту «немає плану взагалі» до пункту «маю гарний та ефективний план». І все це можна зробити вже сьогодні, формуючи документ на одну сторінку. Далі свій план  можна вдосконалювати та постійно оновлювати.

Ключовими ознаками гарного планування є швидкість і простота. Як кажуть, «хороший план сьогодні – кращий, ніж ідеальний план завтра». Отже, не вдаємось до маркетингових речей,  що наводяться в підручниках. Ми говоримо саме про практичний план, який працює для невеликих  НУО з  обмеженими  ресурсами. Перед тим, як переглянути сам зразок для створення  плану, дізнаємось дещо про контекст – 7 кроків до його появи. 

 7 практичних кроків

КРОК 1: Часові рамки 

Беремо 90 днів, бо саме такий проміжок часу є ключовим. Час довгострокового чи навіть річного планування давно позаду. Світ змінюється надто швидко.  Період у 90 днів зосереджує вас на тому, що є важливим прямо зараз. Маючи план на 90 днів, ви постійно його оновлюватимете, тож він постійно показуватиме пріоритети вашої НУО на наступні 3 місяці. Створення такого плану забере у вас день чи навіть менше. Його оновлення займатиме буквально хвилини, але за умови, що ви не віддалятиметеся від нього в поточній роботі. 

КРОК 2: Інструментарій 

Спочатку накидайте список всіх варіантів вашого маркетингового інструментарію. Кожна НУО має власні канали комунікації. Можливо, ви робите щотижневу розсилку, щорічний звіт, спеціальні заходи, прес-конференції чи зустрічі. Це ваш головний інструментарій. Ось перелічено деякі, аби ви подумали/обрали щось до Вашого інструментарію: 

- Адресні поштові розсилки: листи, листівки 
- Електронні розсилки 
- Розсилки інших людей 
- Щорічний звіт 
- Семінари 
- Веб-сайт (власний та посилання з інших сайтів) 
- Блог 
- Соціальні мережі (Facebook, Twitter, месенджері) 
- Брошури, що розповсюджуються у визначеній місцевості 
- Презентації на заходах 
- Промови та лекції 
- Внутрішня комунікація зі співробітниками, правлінням та волонтер(к)ами 
- Постери, флаєри, наліпки тощо 
- Ярмарки (зокрема локальні) 
- Фандрейзингові заходи 
- Презентації для місцевих груп 
- Партнерство з різними установами та підприємствами. 

У вашому переліку не буде всіх цих інструментів, але й потрібні саме ті, які будуть вашими.  

КРОК 3: Ваші пріоритети 

Визначте 3 найголовніші пріоритети для вашої НУО на наступні 90 днів, коли план дій може дати ефект. Переконайтесь, що ви обрали саме ті пріоритети, в яких маркетинговий підхід грає провідну роль. Наприклад, завдання «найняти нового директора», не входить до площини маркетингу. Більшість важливих цілей НУО легко визначити. Сама цифра 3  насправді також є магічною. Фокусуючись на трьох речах, що мають велике значення, простіше сконцентруватися. Цей підхід не означає, що ваші інші маркетингові потреби залишаться осторонь. Бо якщо ви спроможні впоратись із трьома найголовнішими, то й решта, скоріш за все, не забариться. До прикладу, кілька типів організаційних пріоритетів: 

• Зробити промоцію неформальному фандрейзинговому заходу, аби збільшити його відвідуваність порівняно з минулим роком на 10% 

• Підвищити кількість учасників нашої групи взаємодопомоги до 20% 

• Залучити 10 нових фахівців для проведення щорічного конкурсу.
  

Отже, ви вловили суть. Не треба складати «переліки завдань». Вас має цікавити тільки найважливіше. Але як дізнатися, яка з потреб є найбільш важливою для вашої організації? Для цього вартує  зробити обговорення в команді, склавши рейтинг пріоритетів  або ж дозволити керівництву/правлінню визначити, на яких 3 пунктах варто зосередити увагу.

Тепер ви знаєте, що працюєте над трьома питаннями, які є найбільш важливими упродовж наступних 90 днів. І це досягнення є результатом консенсусу.

КРОК 4а: Дії 

Визначте кілька дій та ключових меседжів для кожного з ваших трьох найбільших пріоритетів, як це наведено в табличці нижче. Зробити це досить легко, бо Крок №2 ви вже визначили. 

Для спрощення вашої таблички залиште її ліву частину без змін, а в правій залиште лише обрані інструменти. За такою ж схемою розпишіть інші два проектні пріоритети. 

КРОК 4б: Ключові меседжі 

Ви помітили, що табличка включає в себе «ключові меседжі». Для вироблення таких меседжів просто дайте відповідь на 3 питання: 

1. До кого маємо достукатись, аби досягти мети? Хто є нашою найважливішою аудиторією?
2. Що ця аудиторія має знати?
3. Що ця аудиторія має зробити? 

Запитання № 3 часто оминають. Але ж ви хочете, аби люди щось зробили. І ваша ціль підкаже, що саме вони робитимуть. 

Вірите чи ні, але ви вже майже впоралися із маркетинговим планом.

 КРОК 5: Завізувати у керівництва 

Цей перегляд бажано робити всім членам керівної команди. Ціль – побачити, чи мають вони пропозиції з удосконалення плану. Можливо, “хтось нагорі” зможе додати важливий нюанс до меседжу чи обрати маркетинговий інструмент, який ви пропустили. 

КРОК 6: Поділитися планом з правлінням НУО 

Навіть якщо це просто “до відома”.Оприлюднення плану перед членами правління є  більше інформуванням, а не його затвердженням. 

Також, якщо ви відчуваєте нестачу ресурсів для повноцінного втілення плану, то (якщо це доречно) можете звернутися до членів правління – поважних людей за підтримкою на залучення необхідних ресурсів. В прикладі про фандрейзинговий захід згадувались місцеві джазові колективи, тобто у вас може виникнути потреба в оренді залу. 

КРОК 7: Майбутні пріоритети 

Останнім кроком є  складання переліку пріоритетів, що не увійшли в 90-денний період. Так ви не втратите відчуття широкої перспективи. По мірі просування вперед цей перелік допомагатиме оновлювати ваш маркетинговий план. 

Насамкінець

Чи не занадто спрощується процес маркетингового планування – скажете Ви? Так, маркетингове планування може включати набагато більше, ніж те, про що згадано. Дослідження, опитування, SWOT-аналіз та інші подібні речі можна описати як «стратегування». Але роблячи ставку на швидкі, прості плани, громадські організації можуть робити величезні кроки вперед.

Прогляньте ще раз всі попередні кроки, якщо відчуваєте в цьому потребу. Цей зразок показує, як всі частинки плану працюють разом.