Коли все несеться — комунікаційна стратегія рятує

Громадський Простір

За останній рік ми побачили неймовірну відповідь на кризу людей дії по всьому світу. Багато громадських організацій змінили спосіб своєї діяльності, зробивши, зокрема, і досить потужний діджитальний стрибок. НУО вчаться правильно розставляти пріоритети, управляти комунікаціями, і побудова комунікаційних стратегій вимагає продуманості перед втіленням.

“Змінюються інструменти, канали, бюджети і навіть команди. Та незважаючи на це, все ж організаціям в більшості вдається докладати зусиль і вносити зміни у свою роботу. І в комунікації. Якщо говорити чесно, найбільш успішними були ті з них, яким не довелось нашвидкоруч щось придумувати, вони просто швидко коригували уже наявне і сплановане. Подекуди могли дивувати креативом і спритністю, зосередженістю на дійсно актуальних потребах, трансформацією своєї експертизи та послуг під потреби громади. З акцентом на співпрацю. Бо колаборації підсилюють і дають більше певності у ці непевні часи” — зауважила Алла Прунь, виконавча директорка Громадського Простору, під час Zoom-talk  “У передчутті нових комунікацій“. 

У дослідженні трендів для комунікаційників Nonprofit Marketing Guide вказується, що:

• більшість комунікаційників/ць сказали, що пандемія збільшила кількість планування (на 63%)
• зросла співпраця щодо комунікацій в їхніх організаціях (на 57%)
• пандемія швидше позбавляла відчуття контролю (39%) за робочим процесом, ніж посилювала його рівень (21%).

Бо НУО не можуть контролювати локдауни та всі складнощі, пов’язані з дистанціюванням.

Звіт також розглядає питання, чи легко комунікаційники вибудовують межі в своїй роботі, які комунікаційні канали є найбільш ефективними та інше.  Звіт доступний для завантаження за посиланням.

Наше опитування на початку карантину показало  — майже 38,8 % не були готові і лише зараз почали розуміти необхідність політик/систем комунікаційне для кризового реагування. Хоча на той момент це могла бути і досить оптимістична цифра, а насправді таких організацій могло бути більше.

CALM not BUSY

Як нині, в ці непевні часи тримати фокус, управляти комунікаціями організації, з врахуванням мінливого ландшафту — супер питання для багатьох. І незалежно від того, чи ви виконавчий директор, який має обрати пріоритети для комунікаційної команди, чи комунікаційний менеджер, який шукає чарівних рецептів, як максимізувати свої можливості з обмеженими ресурсами.

Важлива проста і чітка система для управління комунікаціями. Наприклад, у цьому ж звіті колеги згадують про такі підходи — CALM not BUSY

CALM включає: Collaborative — партнерський; Agile — гнучкий; Logical — послідовний; та Methodical — впорядкований.  Ці якості в підходах до комунікаційної роботи ведуть до більшої ефективності.

Натомість BUSY означає: Bogus — імітація комунікації, Unrealistic — нереалістичність; Sidestepping — уникання проблем; та Yoked —  зашореність. Ці якості гасять ефективність.

“Громадські організації України, які практикували комунікаційний CALM підхід, змогли стабілізуватися в кризу швидше. І це не кореспондується з тим, скільки років існує організація — 1, 5 чи 15, або скільки поважних експертів там працює. Тут справа в іншому: або ви в 2021 році сприймаєте вже цю “комунікаційну штуку” серйозно. І тоді навіть в час потрясінь ефективні, швидко адаптуєтесь, проактивно комунікуєте рішення (так само добре назовні і всередині) — командно і узгоджено. Або ні! І все йде за залишковим принципом” — Алла Прунь. 

Команди комунікацій. Зберегти ресурс, бути ефективними

Занадто багато ідей, забагато повідомлень і запитів, занадто багато каналів комунікацій — і все вимагає вашої уваги. Такий характер роботи з комунікаціями в громадському секторі. Хороша новина полягає в тому, що якщо ви плануєте заздалегідь, можна творити більш ефективні комунікаційні кампанії, навіть за несприятливих умов. 

Бути успішними — означає ще дати собі час на роздуми, на вибір пріоритетів, час для стратегічного мислення, аби вкласти потрібну кількість зусиль і отримати результат. А ще мати сприятливу атмосферу і взаємодію в команді. 

“Готуючи онлайн курс з кризових комунікацій (на початку карантину), ми з колегами вивчали реакції на кризу в НУО. Часто які не виносились в публічну площину. Але як факт: чимало команд не збереглись в докризовому складі. І не лише тому, що масовий онлайн, вигорання та інші складнощі, що принесла усім нам пандемія. Криза радше оголила “вузькі місця”, відбулось гостре запалення всієї “хроніки”, що висіла давно тягарем в організації: хтось не хотів, або банально не знаходив часу, можливостей її лікувати. Неузгодженість, уникання давно назрілих розмов, інформаційний вакуум і так далі.  Комунікації нема — каталізація непорозумінь.  І люди йдуть…” — Алла Прунь.

Багато комунікаційників завжди “включені” 24/7 — і не створюють достатньо хороших меж довкола організації свого часу. Навіть коли комунікаційники мають час на це в теорії, вони не завжди користаються ним. 

Результати опитування Nonprofit Marketing Guide дещо підбадьорюють:

• 82% заявляють, що можуть заблокувати час у своїх календарях, коли вони недоступні для зустрічей;
• 62% заявляють, що можуть вимкнути сповіщення електронної пошти та соціальних мереж, якщо це необхідно.

А ми?! 

Нам все ще потрібні значні зрушення в оргкультурі та встановленні особистих кордонів:

• 65% кажуть, що регулярно працюють у неробочий час
• Лише 51%, що не перевіряють робочу електронну пошту чи соціальні мережі після робочого часу;
• Лише 43% кажуть, що регулярно беруть весь оплачуваний відпочинок, на який вони мають право.

А ми?!

Чи знайоме це українським комунікаційникам/цям? Гадаємо, що так. Можливо, цифри можуть бути навіть більш песимістичні. Корисно почитати матеріал Активізм, пандемія, вигорання: знайти точку опори у мінливому світі, в якому українські громадські діячі та діячки розповідають про свої досвіди встановлення балансу та підтримки психологічного благополуччя. 

Можна також говорити про цей час — і в площині нових можливостей. Бо криза надала сміливості зробити те, на що дуже довго не наважувались в тій чи інші організації. Це і підходи у командній взаємодії, і нові канали, і діджитал інструменти… Хтось нарешті відкрився для внутрішньої комунікації на новому рівні, проявив дуже важливі компетенції. Більше про це у нотатках з Prostir Talks “Криза як шанс: адаптація до викликів та інсайти від громадських організацій”.

Де і як комунікуємо?

Що можемо робити, аби тримати фокус, комунікувати ефективно, а заодно і берегти ресурс? 

Заповідь №1 для громадських комунікацій — знайте свою аудиторію! Зустріньте своїх людей там, де вони є. Саме там історію вашої організації почують найкраще. Якщо ваша аудиторія в пошуках інформації не витрачає години, скролячи стрічку в Twitter, або не оновлює постійно десяток сторінок організацій у Facebook… То може не варто покладатись в комунікації важливих повідомлень лиш на соцмережі? А можна трішки постратегувати. Наприклад, ваша аудиторія точно читає електронну пошту та профільні медіа ресурси. Можна скоригувати свої пріоритети. А заодно і зберегти свій час на повторні повідомлення.

Наприклад: інформативний пост для активних і небайдужих на Громадському Просторі прочитають на порталі і ще того ж дня розішлють на велику базу адрес вашої цільової аудиторії. А от чи всміхнуться вам Фейсбук алгоритми, чи вдасться  швидко знайти учасників на досить вузькотематичний тренінг лише через пост у Фейсбук? Улюблений запит нашої команди: пустіть переночувати наш анонс (про подію/тренінг) на Простір/в розсилку.. бо завтра вже дедлайн! Так, так це не працює.

А ще точно незайве — міряти ефективність. Спиратись на дані, які ніколи не обманюють. Знати, що для вас працює, де ви можете скоригувати, що змінити, чи які нові канали додати. Оцінка дає більше ясності. І часто підстав, аби переглянути свої особисті очікування чи навіть ілюзії, які просочуються в комунікаційні тактики. А що вимірювати? Це залежить від ваших цілей.

Електронна пошта очолила рейтинг каналів комунікації для громадських організацій (принаймні так каже Nonprofit Marketing Guide). Однак, все ще йде дискусія про оптимальні формати, періодичність розсилок. Оперативність і простота для легшого сприйняття, чи задизайнені “топ-пости”?  

Соціальні мережі дуже важливі, справді помічні і дають свої переваги. Але реалізувати комунікацію лише через сторінку Фейсбук, як мінімум, не ефективно.  І як дуже влучно зауважили в чаті під час Zoom-talk “У передчутті нових комунікацій”: існує хибна думка, і не лише серед НУО, що “комунікація = СММ, сторітелінг і прикольні відео, “щось постити”. А ще розуміння PR і комунікацій в багатьох громадських організацій “досі залишається на рівні медіа рілейшнз”. 

“Громадські організації через ефективні комунікації можуть бути успішні у зміні цього світу на краще. Нас, людей у третьому секторі, об’єднує магія добрих справ. І наша велика надмісія — через власні історії — вміти її відтворити, дати магії шанс ширитись далі” — Алла Прунь. 

Better communication makes a difference. Якщо ви творите зміни, вам є що розповісти. Історії важливі! І заклики для дії. Нам потрібно ділитися простими, зрозумілими кол ту екшн, які допомагають залучатися, розуміти, як і що можна зробити для добрих змін. НУО кампанії залучення часто занадто розмиті або занадто складні для розуміння.

Візуалізація. Не підтверджувати ваші меседжі переконливими візуальним контентом — це як ставити собі підніжку. Одразу позбавляти себе шансу “почутись”, бо дуже легко губитись у такому насиченому (а тепер як ніколи) інформаційному полі. На жаль, цей тренд все ще недооцінений в НУО.

А що є вашим комунікаційним підходом? Що відгукнулося?