Досвідчити місію в дії. Як НУО співдіяти з поколіннями Y та Z?

Громадський Простір

Будьте готові до співпраці з поколінням Z — зазначали ми, розповідаючи про тренди майбутнього року у матеріалі Смарт стратегія і спритність — в часи, коли панує онлайн. Ключові тренди 2021.  “Що унікального в поколінні Z? Вони визнані першим поколінням, яке повністю виросло в цифровому світі. Це означає, що вони обробляють інформацію інакше, ніж старшенькі. Вони підштовхнуть вашу організацію до більш інноваційних технологій, і це чудово. Але ви також повинні бути чіткими та прозорими з представниками покоління Z, тож дізнайтеся, що зробити, аби вони вам довіряли” — наводили ми у приклад статтю 5 Trends for Nonprofit Businesses in 2021 Уейна Елсі, засновника соціального підприємства Funds2Orgs. 

І в продовження теми… Чим прикметні покоління Z та міленіали (покоління Y), як залучити їх до добрих справ у різних формах, що для них важливо та як громадські організації можуть взаємодіяти з молодими людьми — розповідають Кортні Лабетті та Калі Вагнер у свіжій статті Engaging the Next Generation of Philanthropists. 

Майбутнє філантропії обертається навколо залучення наступного покоління благодійників — покоління Z та міленіалів, — говорять, посилаючись на численні джерела, автори, представники CCS Fundraising, стратегічної консалтингової агенції з фандрейзингу, яка партнерить НУО для посилення організацій.

Ми зупинимося на основних моментах, які, попри міжнародний контекст, можуть бути актуальними й для українських громадських організацій. Ми (як завжди!) засмачили матеріал корисними лінками, які допоможуть вам розібратися в темі ширше.

Що цінують?

Як залучити, втримати та виростити молоду спільноту, що забезпечить довгострокову стійкість вашої організації?

Розмірковуючи про те, як залучити нове покоління, важливо пам’ятати, що кожен благодійник унікальний. Хоча ми можемо вивчати тренди благодійності та найкращі форми комунікації, знайомство з вашими прихильниками на індивідуальному рівні є важливим. Присвятіть час тому, щоб зрозуміти їхні внутрішні мотивації та пристрасті. Поміркуйте, чому вони жертвують  час чи кошти саме вашій організації, що вони цінують, що їх надихає та як вони бажають взаємодіяти з вами і вашою місією. Розуміння цього наблизить вас до побудови міцних, особистих стосунків і містків між поколіннями.

Протягом багатьох років НУО стикаються з потребою ефективних стратегій залучення молодих спеціалістів, коли обмірковують, як побудувати ці відносини або кого додати до своєї когорти прихильників/ць. Організації, як правило, припускають, що з урахуванням  віку, молоді фахівці мають менше грошей на благодійництво. Однак протягом наступних двох десятиліть ми побачимо безпрецедентний перехід достатку від “бебі-бумерів” до міленіалів і покоління Z.  Але перед тим, як станеться ця зміна, дарування часу та талантів є однаково важливими для успіху громадської організації. НУО, які знайшли час, щоб інвестувати в молоде покоління, бачать винагороду для майбутнього своєї організації.

Ти мене розумієш? покоління Z та міленіали

Покоління Z

Представники/ці покоління Z (Gen Z) народилися між 1996 і 2014 роками. Особи, які вважаються найбільш прогресивним у технологічному плані поколіннями, виросли у світі, де Інтернет та використання смартфонів були частиною повсякденного життя. Вони були свідками глобальних проблем, зокрема, таких як економічний спад, внутрішні та міжнародні проблеми безпеки, гендерна нерівність, расова несправедливість та кліматичні зміни. Цей досвід сформував те, ким вони є, у що вони вірять і чим вони захоплені, що, в свою чергу, вплинуло на те, які зміни вони хочуть бачити у світі.

Покоління Z є більш спонтанним у питаннях дарування і легко надихається благодіяти — життєвою подією або простою історією, якою з ними поділилися.  Вони прагнуть бути частиною чогось більшого, ніж вони самі, і хочуть, щоб інші знали, що вони є частиною конкретних результатів. Представники покоління Z більше зосереджуються на суспільному визнанні, яке вони отримають за свої дії, зокрема в Інтернеті або в присутності своїх однолітків, про що свідчить їхня любов до соцмедіа. Вони є нашими активістами — готовими підписати петицію, виходити на марші, адвокатувати важливі рішення та жертвувати організаціям, що прагнуть змінити стани речей, якими вони переймаються.

Вони дистанціюються від таких традиційних структур, як державна влада, фінансова система, система освіти. Відмовляються від укорінених форм розваг. Вже не купують журнали, майже не дивляться телебачення. Вони є найвпливовішим поколінням за останні 50 років (кожен з них може висловити свою думку і бути почутим). Про ці та інші ознаки покоління Z розповідає Хлоя Комбі — британська журналістка, дослідниця та освітня консультантка, авторка книги “Покоління Z: їхні голоси, їхні життя” (Generation Z: Their Voices, Their Lives). Детальніше про це читайте у статті Європейського Простору Знайомство з поколінням Z. Поради Хлої Комбі із залучення молоді до соціальних змін.

Міленіали

Міленіали народилися між 1981 і 1995 роками, і хоча вони адаптуються до технологій, але набагато менше залежать від них. Міленіали складають значний відсоток робочих команд сьогодні, врівноважуючи потреби у побудові кар’єри, створенні сім’ї та сприянні організаціям, чиєю діяльністю найбільше захоплені. Як і покоління Z, міленіали найближчі до організацій, які безпосередньо відображають їхні цінності, що стосуються поточних суспільних та економічних проблем. Міленіали, зазвичай, досліджують організацію або конектяться з нею перед тим, як зробити пожертву.

Незважаючи на те, що покоління Z та міленіали перебувають на різних етапах свого життя, кожен з них хоче вплинути на світ та мати зв’язок з тими питаннями, якими вони переймаються. Молоді професіонали розуміються на технологіях та звертаються до соціальних мереж чи інших інтернет-джерел за своєю інформацією. Вони сприймають різноманітність, очікують автентичності та прагнуть налагодити довірливі зв’язки з іншими.

І покоління Z, і міленіали вважають волонтерство та жертвування грошей організації одним із найпопулярніших способів зробити вплив, а в 2018 році покоління Z та міленіали склали 16 % від загальної кількості пожертв. Для молодих фахівців важливо, щоб організації, які вони підтримують, створювали зміни в змістовному, актуальному та кількісному вимірах.

Молоді й орієнтовані на вплив

Хоча не існує двох однакових благодійників, а проте стратегії залучення покоління Z та міленіалів схожі. Молоді професіонали шукають конекшину та включення у всі аспекти свого життя. Вони хочуть бути почутими і відчувати, що їхні ідеї чи рішення проблем цінують. Крім того, молоді професіонали відчувають відповідальність за пошук рішення глобальних проблем і хочуть негайно впливати як на своє повсякденне життя, так і масштабувати цей вплив. НУО мають можливість зустрітися з молодими професіоналами там, де вони перебувають, сконектившись на базі найважливішого для них у неформальних умовах.

Це покоління хоче бачити вплив через інституції, які вони підтримують, і бажають бути залученими через досвіди. Вони вірять у силу колективних змін, залучаючи своїх однолітків через особисті або віртуальні події, щоб досвідчити місію в дії.

Громадські організації мають бути прозорими у спілкуванні, щоб завоювати довіру та залучити велику кількість молодих майбутніх прихильників. Подумайте про те, як, використовуючи цінність волонтерського часу та особисті історії, продемонструвати молодій спільноті вплив, який вони справляють на суспільство.

Тут і зараз

Нижче наведено кілька способів участі молоді у громсфері протягом бурхливого року. Розгляньте запитання, щоб визначити, чи ваша організація сповідує подібні погляди

А тут — підбірка усіляких корисностей про особливості різних поколінь та як до них достукатися.

Розширене значення благодійності

Останній рік навчив нас того, що широта та глибина доброї справи проявляються в різних формах, особливо для молодих. Згідно з опитуванням, проведеним платіжним додатком Zelle, майже 3 з 4 міленіалів від початку пандемії надіслали певну фінансову підтримку друзям і родині або пожертвували організації.  Подібно до того, як громадські організації активізували підтримку для своїх громад під час кризових часів, застосовуючи нові інструменти, молодь робила те саме.

Як представники покоління Z, так і міленіали стали свідками безпрецедентного рівня потреб і подвоїли свою благодійну підтримку.  Дослідження Інституту жіночої філантропії IUPUI, показало, що більше людей до 30 років жертвували гроші у креативний спосіб під час пандемії коронавірусу, наприклад замовляли доставку з локального кафе, щоб допомогти йому залишатися на плаву, або платили за якусь послугу, в якій могли і не відчувати потребу. Також спостерігається зростання кількості неформальних мереж взаємодопомоги. Виконання доручень для своїх стареньких сусідів та придбання продуктів для сімей у скруті — два приклади того, як молодь проявляла себе, щоб задовольнити важливі потреби.

Молоді професіонали розширили спосіб, у який вони здійснюють благодійність — від прямого грошового пожертвування до також однозначного та більш безпосереднього, із залученням громади. Деякі питання, які слід ставити собі для узгодження з цими благодійними пріоритетами, включають:

• Яку тактику може застосувати ваша організація, щоб чітко сформулювати потрібний спосіб, у який молодь може зробити внесок на користь спільноти? 
• Як ваша організація може адаптувати свою історію, свій кейс, щоб продемонструвати, як ви вийшли за межі стандартних норм діяльності, аби покращити життя громади? 
• Як ваша організація може використати командні політики для залучення молодих прихильників: волонтерів чи членів команди?  

Всекраудфандинг 

Хоча краудфандинг і не є новою практикою, він нещодавно набув популярності і зарекомендував себе як високоефективний інструмент фандрейзингу. За даними the Blackbaud Institute, ця форма жертвування є найбільш популярною серед молоді, її популярність зросла серед усіх поколінь. Відсоток міленіалів, які заявили, що давали гроші на краудфандингову кампанію, зріс із 17% у 2013 році до 48% у 2018 році.

Протягом останнього року спостерігалося збільшення краудфандингу на основі пожертв, оскільки це дозволяє людям безпосередньо підтримувати вирішення питань, до яких вони небайдужі, та залучати своїх друзів та родину. GoFundMe, одна з найпопулярніших платформ для краудфандингу в США, за останній рік зафіксувала різке зростання кількості кампаній. Краудфандинг на основі пожертв також надає можливість підтримати безліч благодійних цілей, незалежно від розміру чи складності, від локальних громадських організацій до Центрів з контролю та профілактики захворювань, що організовують найбільш відому краудфандингову кампанію, залучивши більше 51 млн. доларів. 

Молоді знайшли спосіб визначати пріоритети безпосередніх потреб своєї громади, жертвуючи колективно, залучаючи своїх однолітків та творячи вплив, незалежно від розміру пожертвувань. Ключові міркування для вашої організації:

• Як моя організація може зробити діяльність більш доступною для молоді, яка може почуватись знеохоченою, оскільки не може донейтити на високому рівні?
• Чи присутня моя організація на соцмережевих платформах та заохочує жертвувати онлайн?
• Чи є онлайн-платформа моєї організації доступною?

Залучаємо 

Кілька порад, які слід враховувати, залучаючи молодих прихильників до місії вашої організації.

Методи комунікації

• Використовуйте різноманітні канали для комунікації;
• Використовуйте соціальні медіа, в першу чергу Instagram, Facebook та Twitter, приглядайтесь до Tik-Tok.
• Думайте не лише про типові статичні публікації в соціальних мережах — використовуйте нові функції, такі як сторіз;
• Переконайтеся, що всі ваші комунікаційні канали, веб-сайт та сторінка для пожертв зручні і для мобільних пристроїв;
• Подумайте над смс-повідомленнями;
• Використовуйте спілкування з уст в уста через волонтерів або членів правління з їхньою особистою чи професійною мережею.

Меседжі

• Зосередьтеся на актуальному питанні або проблемі, яку ви хочете вирішити, а не на організації;
• Чітко сформулюйте, який крок вони мають зробити (наприклад, підвищити обізнаність, відвідати захід, пожертвувати, взяти участь у волонтерській діяльності);
• Будьте прозорими та виражайте вплив відчутними результатами;
• Налагоджуйте конекшн за допомогою сторітелінгу; будьте персональними;
• Використовуйте зображення та відео, де це можливо;
• Покажіть свою вдячність — подякуйте за підтримку та участь;
• Будьте автентичними та вступайте у змістовні розмови.

Способи залучення

• Пожертвування через мобільний: онлайн-пожертвування чи смс;
• Кампанія в соціальних мережах: фандрейзинг через Facebook;
• Волонтерство: особисто або інституційно.

Можливості залучення

• Амбасадори соціальних медіа можуть підвищувати обізнаність та залучати кошти від імені вашої організації;
• Фандрейзинг за принципом рівний-рівному;
• Волонтер івенту (віртуального або офлайн);
• Учасник заходу;
• Командні волонтерські програми;
• Волонтер або адвокат: підпиши петицію, стань волонтером на місці.

Масштабування впливу

• Поділіться ключовою статистикою організації;
• Розкажіть, як використовувались кошти, звертаючись до конкретних ініціатив чи прикладів, де це можливо;
• Публічно визнайте підтримку та участь — через соціальні мережі, електронну розсилку та друковану продукцію;
• Зрозумійте, чому молоді професіонали підтримують вашу організацію, і попросіть їх поділитися своєю історією;
• Поділіться історією учасника або розкажіть про те, які позитивні зміни відбулись завдяки його підтримці.

Креативимо

НУО повинні бути новаторськими, креативними та спритними, щоб ефективно залучати молодь та творити дієвих прихильників/ць. Молоді активні шукають спільноту, до якої можна приєднатися, та рух, частиною якого можна стати. Знайдіть нові способи сконектитися на базі спільних цінностей, переконань та унікальної мети. Зосередьтеся на своїх майбутніх меценатах так само, як на традиційній донорській базі. Настав час відтворити їхні зацікавлення і перетворити їх на спільні можливості, а головне добрі справи, важливі зміни.