“Горячая сковородка” – защита репутации на примерах

Стране и ее бизнесу не должно быть «все равно» кого привлекать своей репутационной активностью. Целевая аудитория (ЦА) должна быть четко определена. Например, многие страны говоря о туризме проводят рекламную кампанию и лоббируют выступление своих руководителей, главных отраслевых лидеров страны на CNN и CNBC, понимая что именно там находится их первостепенная целевая аудитория  – потенциальные бизнес-партнеры.

Так, например, Турция проводила рекламную кампанию в Великобритании, в которой говорилось, что отдыхать в Турции дешевле, чем просто даже о проживании дома – в Англии. Другой пример, Италия и Хорватия в основном проводят свои рекламные кампании в Германии и Австрии, поскольку именно эти страны с высоким на душу населения доходом являются их основными клиентами и «удобны», и экономически и территориально.

Табл. «Динамика прибывших иностранных туристов (в миллионах человек) по регионам»

Как говорится в знаменитой поговорке водителей «если не ты, так тебя». Перефразируя это выражение можно сказать, что даже если ваша компания имеет устойчивую положительную репутацию, хорошим поведением может не отличатся другой игрок отрасли, т.е. если по тем или иным причинам отрасль подвергается критике – это отражается и на других участниках рынка. Первое золотое правило защиты – это выработать совместные шаги решения проблемы. Также важно индивидуально для каждого разработать и план решения ситуации для каждой компании:

1. Быстрая реакция. К примеру, если на рынке один из поставщиков импортировал и продал некачественный или испорченный продукт, после выявления, лучше всего немедленно отозвать партию и предупредить клиентов и других участников рынка. Так, например пищевая компания Peanut Corporation of America оказала негативное влияние на рынок арахисового масла и смежных продуктов с его добавлением. Продукция была заражена сальмонеллой, которой отравились сотни человек в США.

2. Реагировать на негативные новости на рынке и защищаться должен ТОП менеджмент компании.

3. После того как инцидент исчерпан, необходимо разработать систему предупреждения – во избежание повторений. Будет правильным, если СМИ будут также осведомлены, что было/будет сделано дабы ситуация не повторилась.

4. Руководители компании должны говорить публично о совей позиции в отношении того, что происходит на рынке. Например, когда в 2008 компания Siemens (немецкая компания Siemens, крупнейший в Европе производитель медицинского оборудования) была уличена во взятке (компания призналась, что ее сотрудники давали взятки российским чиновникам), ее конкуренты должны бы были организовать компанию против коррупции и за чистоту поведения на рынке.

5. Каждое подразделение компании должно быть проинформировано о возможности негативной информационной атаки. В случае если репутация одного из участников рынка подвергается критике, должны быть приняты меры, разработан план защиты/ предосторожности другими его участниками. К примеру, когда в одной из точек энергетический компании BP в 2005 году произошел взрыв, в результате которого в Техасе погибло 15 человек, другой участник рынка Exxon Mobil Corporation – крупнейшая частная нефтяная компания в мире, немедленно направила обращение к своим сотрудникам на всех своих объектах, руководители сделали заявления в СМИ, говоря о процедурах безопасности.

6. Необходимо оттаргетировать свою аудиторию и точечно воздействовать на нее. Необходимо сосредоточить свой стратегический план по управлению репутаций во время кризиса на такие группы как правительство и чиновники. К примеру, в деле искажения отчетности и подделывания документов Деннисом Козловским, CEO компании Tyco International (многопрофильный международный концерн), первоочередной целевой аудиторией выступали акционеры, чиновники и ведомственные учреждения, штат Массачусетс , где произошел инцидент.

7. Использования ошибок конкурента в качестве своего преимущества. Когда в 2007 году Wall-Mart (американская компания-ритейлер, крупнейшая в мире розничная сеть) начала убирать со своих полок тысячи наполненных свинцом игрушек китайского производства, конкуренты использовали кризис, чтобы обновить свои программы безопасности. Другие производители игрушек и торговые сети ужесточили стандарты количества свинца, допустимые в каждом продукте, и обновили списки поставщиков с надежной репутацией.

   Автор –  Iryna Krejcarova ( Прага, Чехия). Из запрещенной книги «Влияние репутации страны на бизнес… и наоборот».