Эффект страны происхождения

Эффект страны происхождения – СОE (Сountry-of origin effect) влияет на серьезность о принятии решения покупателя совершить покупку. Исследования подтверждают, что репутация товара напрямую зависит от репутации страны. Машины и автомобили из Японии, Германии и США для потребителя означают большее доверие, инновации, престиж и качество. Существует соответствие между репутацией страны и характеристиками товара. СОЕ влияет, может влиять на решение потребителя о покупки прямо или косвенно. Также при оценке самих потребителей – является ли цена на товар и услугу «справедливой», имело место сравнения со страной происхождения. По этой причине в рекламе автомобилей  Сitroen, для того что бы подчеркнуть страну происхождения компании, слоган «Citroen  – креативные технологии» в европейских медиа в 2013 произносился на французском, а не английском языке.

На рисунке «Ассоциации со страной и характеристика бренда» – внутри круг представляет собой внутренние атрибуты характеристики товара. К этому кругу можно применить такие слова как части/компоненты, собран/производство (например, многие компании производят частично свои товары в Китае). Второй круг – это уже непосредственно относится к тем компаниям, которые говорят прямо «Сделано в Китае», «Произведено на заводах в Китае». Здесь можно употребить такие характеристики как надежная/ овременная/успешная/высокотехнологичная и т.д. А «прикрывает» эти два уровня – репутация и брендинг.

Причина, по которой товары-бренды на этом уровне могут достичь большего с точки зрения характеристик бренда успеха, даже при наличии внутреннего круга с пометкой «Собрано в Китае», это то, что компании вложили значительные средства в разработку своих брендов, их идентичность и репутацию. Однако, все же бренду, изначально имеющему образ товара из Китая, будет не легко приобрести, например, такие характеристики как здоровый/премиальный/обаятельный. Понимая это, Китай так же активно работает над созданием и изменением направления развития своей репутации.

Рис.  «Ассоциации со странной и создание бренда»

Репутация компании и страны зависимы друг от друга. Подобно “Эффекту ореола” репутация страны  может защищать репутацию компании, особенно если оригинальная информация отсутствует. Репутация страны производителя, оказывает влияние на только на отдельные товары (например, шоколад, сыр, парфюмерия) или услуги (например, финансы), но и на целые сектора экономики, например такие как: сельское хозяйство, машиностроение, фармацевтический сектор.

Как уже говорилось ранее, репутация страны зависит от экономических и социальных показателей. Не стоит забывать, что высокомерие и чрезмерная гордость страны, тщеславие приводит к падению репутации и неприязни остальных народов.

По данным Reputation Institute, если уровень репутационного индекса (RepTrack Pulse), города или региона увеличивается на 5 пунктов, это способствует увеличению притока туристов на 7,2%. Кроме того, знакомство с городом и его историей имеет прямое влияние на его репутацию.

Потребитель проводит ассоциацию между стоимостью товара и брендом. Компании ведут борьбу за потребителей и за их положительное восприятие товаров и услуг. Компании конкурируют на мировых рынках, производя продукцию по всему миру, но когда потребитель узнает о стране происхождения товара – существует вероятность того, что это может повлиять на дальнейшее решение покупать или нет тот или иной товар. Потребители, как правило имеют закостенелые стереотипы о других странах, которые были сформированы на основе слухов и мифов. Потребители часто имеют только общие знания о странах и  континентах, но довольно смутные представления о конкретных странах и конкретных товарных категориях. Они смотрят с позиции «наилучшего»: английский чай, французские духи, китайский шелк, итальянская кожа, японская электроника, ямайский ром и так далее. Стереотипы такого рода как «конкретный продукт», как правило, не распространяются на другие категории товаров из этих стран.

Почему шарфы от таких известных брендов как Ferragamo, Gucci, Versace не имеют этикетку  “Сделано в Китае”, ведь лучший шелк родом из Китая? Ирония заключается в том, что большинство шелковых изделий родом из Китая, который имеет репутацию производителя тончайшего шелка, но и репутацию производства дешевых шарфов. Времена изменились и теперь потребители просто считают, что «лучшие» шарфы сделаны во Франции или Италии дизайнерами высокой моды.

Например, «большая любовь» в России к собственным товарам, часто не отвечает рельности покупательских предпочтений:  в РФ товар принято делить на две категории: собственные и импортного производства. К примеру, жители Санкт-Петербурга предпочитают свежие, выращенные дома продукты питания, но импортированную одежду и электронику. Товары, которые производятся совсем рядом с границей, например в Финляндии – заведомо имеют репутации высокого качества.

Ассоциации с брендом (Brand Association)

• Набор ассоциаций, возникающих при первом контакте с брендом (товар лидер, престиж, доверие, безопасность, надежность, эффективность, удобство, забота и т.д.)
• Ассоциации относительно предположительной страны происхождения товара.

Рис. «Отношение потребителей и страны происхождения (СОО)»

Автор –  Iryna Krejcarova ( Прага, Чехия). Из запрещенной книги «Влияние репутации страны на бизнес… и наоборот».