Лікбез для виборця: як відрізнити «джинсу» від журналістського матеріалу

«Джинса». Цей термін позначає приховану рекламу в ЗМІ, яка є поширеним явищем українського інформпростору вже багато років.

Законодавче визначення прихованої реклами в Законі «Про рекламу» є недосконалим, і це є одною із причин, чому джинса корумпує медіа і журналістів. За згаданим законом, усі рекламні матеріали мають бути означені як словом «реклама», або «на правах реклами». Тобто ЗМІ, поширюючи немарковано рекламу – джинсу, вчиняють протиправні дії.

Але найголовніше – такі ЗМІ обманюють свою аудиторію, видаючи рекламні матеріали за власні, журналістські, тобто такі, що за визначенням мали би бути збалансовані, об̕̕єктивні й надавати аудиторії якомога більше інформації.

М̕̕якшою, але все ж незаконною формою порушення обов̕̕язку ідентифікувати рекламу є неналежно маркована реклама. Це той випадок, коли біля рекламного матеріалу замість позначки «реклама» чи «на правах реклами» є інша умовна позначка (напр., буква «Р» або «А» в кружечку, назва рубрики «Новости компаний», «Спецпроект», і т.д. детальніше про це можна почитати в матеріалі ІМІ). Така позначка у вихідних даних видання часто розшифровується як позначка для рекламних матеріалів. Незаконність полягає в тому, що Закон однозначно вимагає наявності слова «реклама» в маркуванні безпосередньо біля відповідного матеріалу ЗМІ. Далеко не кожен читач здогадається пошукати розшифровку умовної й незрозумілої позначки у вихідних даних (які в газетах ще й часто бувають дрібним шрифтом).

ОЗНАКИ, ЗА ЯКИМИ МОЖНА ВИЗНАЧИТИ ДЖИНСОВИЙ МАТЕРІАЛ У ЗМІ:

Прямі посилання на місця продажу, контактні дані. Доволі примітивно, але такі випадки іноді трапляються. Зазвичай подаються в кінці тексту у виданнях, розрахованих на масову аудиторію. Зважаючи на те, що Інтернет-магазини зараз уже доволі розвинені в Україні, посилання на веб-сайт комерційної компанії теж може підпадати під цю категорію.

Однобокість (незбалансованість). Природно, що рекламний матеріал висвітлює виключно або переважно позитивні сторони певного товару або суб̕єкта (або ж негативні, якщо йдеться про чорний піар). Про людське око, в джинсовому матеріалі може бути формальна видимість балансу: згадано про якийсь негативний аспект товару/суб̕єкта, але незначний; зацитовано коментар опонуючої сторони, але не по суті висунутих їй звинувачень, дискусійного питання (напр., якісь емоційні репліки), або щодо лише певної частини з них і т.п.

Обсяг тексту. Якщо розглядати «джинсу» в новинах, то можна помітити, що такого роду псевдоновинні матеріали часто більші за обсягом за пересічний новинний матеріал. Очевидно, більшими вони пишуться для того, щоби вже точно «втюхати» аудиторії потрібну інформацію, але це робить «джинсові» матеріали більш помітними в загальному потоці новин.

Багато красивих фото. Така ознака типова для матеріалів з піаром певних осіб і зазвичай вони й фігурують на фото. Можемо припустити, що «накачування» фото робиться для того, щоби передусім на рівні підсвідомості в аудиторії виробилося позитивне ставлення до «героя», але знову-таки це робить «джинсові» матеріали помітнішими.

Цикл однобоких і заангажованих матеріалів у одному і тому ж ЗМІ. Виявлення такого роду «джинси» може потребувати доволі тривалого моніторингу. Суб̕̕єкт або товар згадується в таких матеріалах ніби між іншим, іноді – як наче просто ілюстрація до чогось. Читаючи один з таких матеріалів окремо швидше можна вирішити, що наміру просування товару/суб̕̕єкта в ньому немає, або що це недогляд редактора, який випадково пропустив надто сильне акцентування на товарі/суб̕̕єктові. Але якщо таких матеріалів виявляється уже 3-4, то тенденція (і їхня тенденційність) стають очевидними

Один і той же матеріал, який розміщено в кількох ЗМІ. При тому, в деяких ЗМІ він може знаходитись під рубриками, які ідентифікують рекламу. Найчастіше це трапляється в друкованих виданнях, особливо в регіонах, або на сайтах новин.

В окремих випадках матеріали можуть стосуватися просування не товару чи суб̕̕єкта, а вигідної певним бізнес-групам позиції щодо шляхів державного регулювання і т.п. Якщо брати європейський досвід, то друковані видання можуть мати свої політичні уподобання, а внаслідок цього – і якусь свою суб̕̕єктивну позицію щодо шляхів державного регулювання певних суспільних відносин. Але такі політичні уподобання мають бути чітко зрозумілі аудиторії, тобто задекларовані редакцією, чого, на жаль, в українських реаліях ми не бачимо практично в жодного видання. І звісно, жодні уподобання не повинні впливати на об̕̕єктивність новин у пресі. Політичних уподобань не може бути в телеканалів (хоча по факту ми бачимо, що в багатьох вони таки є), оскільки сила візуальних образів потужніша порівняно з текстом, тому й обмежень у ТВ більше.

Відсутність інформаційного приводу при згадуванні певного суб̕єкта або переведення уваги з такого приводу на нього. Матеріали без реального інформприводу, але в яких привертається увага до діяльності чиновників (відвідування ними якихось заходів, зроблених заяв і т.п.), зазвичай трапляються в місцевих ЗМІ. Але такі матеріали можуть стосуватися не лише чиновників, а й приватних фірм. Звичайно, спронсорування останніми певних мистецьких, суспільно корисних заходів є проявом соціальної відповідальності, але коли це переростає в піар у ЗМІ, то вже постає питання: може це просто реклама, загорнута в обкладинку соціальної відповідальності? Якщо дивитися з точки зору ЗМІ, то інформпривід є в тих подій, які дійсно впливають на суспільне життя й були ініційовані передусім з метою такого позитивного впливу, а не для піару його організатора, якщо брати за великим рахунком. Ретранслюючи інформацію про суб’єкта без інформприводу ЗМІ виступають бездумним/безкоштовним ретранслятором чиєїсь реклами. В окремих випадках інформпривід дійсно може бути, але матеріал починається з розповіді про нього, а більша його частина потім присвячена вихвалянню відповідного суб̕̕єкта. Очевидно, що в такому випадку матеріал по суті не висвітлює інформпривід, а декого рекламує.

Матеріали, створені за участі прес-служб політичних партій і політиків. Зрозуміло, що прес-служби розставлять потрібні їм акценти, і це не має нічого спільного з журналістикою.

Підозрілі соцопитування, які відрізняються одне від одного на користь тих чи інших політичних сил, в яких не вказано замовника, вибірки, часу проведення опитування, а сама соціологічна фірма працює лише в період виборів. На жаль, фальшиві соцопитування – це дуже розповсюджений вид передвиборчої джинси.

Сподіваємося, що даний матеріал допоможе людям з критичним мисленням відрізняти справді журналістські матеріали від прихованої реклами в ЗМІ. Адже остання, на жаль, залишається в Україні доволі поширеним явищем і шкідливим явищем.

Також запрошуємо переглянути моніторинговий звіт ІМІ: Передвиборча джинса в інтернеті.

Роман ГОЛОВЕНКО, Інститут масової інформації
Погляди автора не обов`язково відображають офіційну позицію Ради Європи

Джерело: ІМІ.