Громадський Простір

Для українських організацій громадянського суспільства кризові ситуації — реальність, з якою доводиться стикатися досить часто. Особливо зараз, у час війни, коли на роботу організацій впливають не лише внутрішні процеси, а й зовнішні фактори. Робота ГО в Україні сьогодні — це не просто менеджмент проєктів, а постійне управління ризиками в умовах екзистенційної загрози.

Сьогодні на роботу організацій в Україні впливають фактори, які важко передбачити і не прочитаєш в міжнародних гайдах:

Безпекові кризи: обстріли офісів, загибель чи поранення членів команди, полон активістів.

Інфраструктурний колапс: блекаути та відсутність зв’язку, що паралізують вчасне реагування.

Висока емоційна напруга суспільства: будь-яка помилка в комунікації може викликати миттєву хвилю «хейту», оскільки запит на справедливість та прозорість зараз на максимумі.

Інформаційні операції ворога: цілеспрямовані вкиди дезінформації для дискредитації волонтерського та правозахисного руху.

Саме тому підготовлений заздалегідь план — це не розкіш, а ваш “комунікаційний бронежилет”.

Нікуди не діваються кризи, які траплялися й раніше: від невдалої комунікації в соцмережах чи репутаційного конфлікту до фінансових труднощів, внутрішніх проблем у команді або навіть кібератак.

Незалежно від того, чи проблема виникла всередині організації, чи спричинена зовнішніми факторами, одним із найважливіших кроків є розробка чіткого плану кризових комунікацій. Він допоможе структурувати реакцію організації, визначити відповідальних осіб, узгодити ключові повідомлення та уникнути хаотичних рішень у критичний момент.

Ефективні кризові комунікації потребують швидкого мислення, високих етичних стандартів, вміння управляти відносинами зі стейкхолдерами та здатності бачити загальну картину, навіть коли події змінюються буквально щохвилини. Саме тому підготовлений заздалегідь план може стати критично важливим інструментом для збереження довіри до організації.

Що таке план кризових комунікацій?

Це ваш алгоритм дій, коли «все горить». Він визначає, хто зберігає холодну голову та говорить від імені організації.

План кризових комунікацій допомагає швидко реагувати, зберігати ясність мислення та залучати потрібних людей під час кризової ситуації. Він працює у тісному зв’язку з планом реагування, щоб пом’якшити (або зменшити) наслідки кризи, зосереджуючись на тому, щоб представити ситуацію у максимально коректному та зрозумілому світлі.

Створення такого плану заздалегідь, до виникнення кризи, дає можливість спокійно продумати всі необхідні кроки без відволікань і звільняє час для безпосереднього реагування, коли криза вже сталася. Мета полягає в тому, щоб зібрати всю критично важливу інформацію в одному місці, щоб не доводилося шукати її під час самої події.

План визначає:

• Речника: хто має право говорити (зазвичай директор), а хто — ні (волонтери чи технічний персонал, щоб уникнути плутанини).
• Стейкхолдерів: кого інформуємо першими — донорів, бенефіціарів чи медіа?
• Кризовий довідник: контакти команди 24/7, а також контакти юристів, фахівців із кібербезпеки та психологів.

Важливо для нас: План має містити протокол «А що, якщо немає зв’язку?». Визначте черговість каналів (наприклад: Signal -> Telegram -> інший зв’язок) та місце збору команди, якщо мережа зникне зовсім.

Якщо ви вже перебуваєте в кризовій ситуації…

Хоча завжди краще підготувати такий план заздалегідь, очевидно, що це не завжди можливо: навіть найкраще продумані плани не завжди підходять для кожної ситуації. 

Отже, якщо ви вже перебуваєте в епіцентрі пожежі, уже впав на вас шквал критики, або є безпековий інцидент, зробіть глибокий вдих. 

1. Не реагуйте емоційно. Перша реакція часто буває захисною, що лише підливає масла у вогонь.

2. Зберіть факти. В умовах війни інформація часто викривлена. Перевірте все двічі.

3. Визначте ролі. Навіть якщо плану немає, призначте одну людину відповідальною за збір інформації, іншу — за написання тексту, третю — за моніторинг коментарів.

Оцініть ситуацію: чек-лист

Перед публічною заявою дайте відповіді на ці питання:

1. Чи є загроза життю чи безпеці команди/бенефіціарів? Якщо так — безпека пріоритетніша.

2. Чи не зашкодить наша публічність безпековим процесам (наприклад, перемовинам про звільнення чи евакуацію)?

3. Чи знають про ситуацію наші донори? В Україні довіра міжнародних партнерів — завжди важлива для ГО.

4. Чи маємо ми доказову базу (скриншоти, документи, фото тощо)

Паніка на початку — це природно, але якщо ви нагадуватимете собі, що робите все можливе і справляєтеся з ситуацією наскільки це можливо, то в кінцевому підсумку все владнається.

Знайте, хто і на що повинен відповідати 

Одним із перших кроків у створенні плану є визначення, хто саме повинен бути залучений у разі виникнення кризової ситуації. Залежно від вашої організації, до складу цієї команди можуть входити: виконавчий директор, члени правління та керівник з комунікацій. Водночас у більших організаціях це також можуть бути фахівці з управління персоналом, інші члени комунікаційної команди, яких безпосередньо стосується поточна криза. 

Ключове — у кризовому плані насамперед потрібно чітко прописати ролі та відповідальність команди з кризових комунікацій: хто входить до її складу, хто очолює (бажано — людина з доступом до виконавчого директора) та які платформи й інструменти використовуватимуться для поширення інформації. 

Крім того, хтось із цієї команди повинен бути призначений головним речником/цею вашої організації. Знову ж таки, це залежить від ситуації, але найімовірніше, це буде виконавчий директор або керівник відділу комунікацій. Ця особа буде відповідальна за поширення інформації для преси та громадськості.

Звичайно, залежно від того, наскільки ситуація викликає резонанс, можуть бути й інші люди, яким доведеться реагувати. Наприклад, ви також можете доручити кільком співробітникам відповідати на всі запитання в соціальних мережах протягом найближчого часу, якщо ви бачите великий обсяг запитів, але переконайтеся, що всі чітко проінформовані про те, що вони повинні говорити. Немає нічого гіршого, ніж коли члени вашої команди випадково надають неправдиву інформацію просто тому, що вони не володіють необхідними даними. 

Тримайте під рукою номери телефону, щоб навіть якщо інформація з’явиться о 6 ранку, ваша організація мала можливість відреагувати. (Звичайно, після того, як переконаєтеся, що всі в безпеці.) 

Навіть якщо ваша організація добре підготовлена, завжди знайдеться щось у вашій стратегії реагування на кризові ситуації, що потрібно буде адаптувати до конкретної ситуації. Робіть повторну оцінку під час підготовки вашої стратегії реагування, задаючи собі питання: чи вжили ми всіх можливих заходів для пом’якшення кризи на даний момент? Чи є інші учасники (наприклад, члени правління та партнерські організації), яких потрібно проінформувати?

Визначте, якими каналами ви будете користуватися  

Чи необхідний пресреліз? Чи достатньо опублікувати допис у Facebook та надіслати інформацію електронного листа своїм найбільш відданим прихильникам? 

Залежно від ситуації, можуть знадобитися різні рівні реагування. Ваш план має передбачати, хто відповідальний за опрацювання кожного з них, а також якнайшвидше визначення ключових повідомлень — особливо з огляду на те, як стрімко сьогодні поширюються новини в соціальних мережах. 

Якщо ви вже створили присутність у соціальних мережах, вони мають стати одним із каналів вашої комунікації.

В Україні Facebook та Telegram — головні майданчики для громадського сектору, але вони мають різну специфіку:

• Facebook: для офіційних позицій, розлогих пояснень та взаємодії з медіа.
• Telegram: для блискавичних оновлень «тут і зараз».
• Twitter (X): для залучення міжнародної спільноти та іноземних журналістів.

Колись більшість кризових комунікацій відбувалася через традиційні медіа. Але соціальні мережі докорінно змінили цю модель — вони фактично прибрали посередника й дали брендам можливість напряму говорити зі своєю аудиторією. Поки ви готуєте керівника до коментарів для журналістів, обговорення вже триває онлайн — часто в режимі реального часу. Саме тому до кризової команди обов’язково варто залучати фахівця або фахівчиню із соціальних мереж.

Кілька загальних рекомендацій щодо комунікації на різних платформах: 

• Соціальні мережі.  

Під час кризи більшість людей шукає інформацію саме онлайн — і часто реагує в режимі реального часу. Соціальні мережі дають можливість швидко повідомляти про зміни, пояснювати позицію організації та відповідати на запитання аудиторії.

Водночас через стрімкий і тимчасовий характер контенту не всі побачать кожну публікацію. Тому ключові повідомлення варто дублювати в інших каналах — на сайті, в розсилках або через партнерські платформи.

Порада: Призупиніть усі заплановані, «радісні» пости. Немає нічого гіршого за пост про «успішний тренінг», який виходить автоматично в той час, як організацію звинувачують у непрозорості або коли це недоречно, бо є інший суспільний контекст. Натомість варто продумати подальшу комунікацію — через кілька днів чи тижнів, залежно від розвитку подій і потреб вашої спільноти.  

• Електронна пошта/розсилка  

Надсилання оновлень електронною поштою — один із найпоширеніших способів інформувати аудиторію про все, що ви робите.  

• Вебсайт 

Подбайте про те, щоб інформацію на сайті можна було швидко оновлювати, коли з’являються нові дані. Також корисно мати на сайті доступний прескіт або бренд-кіт — це допоможе журналістам, які звертаються до вашого ресурсу, отримати коректну й актуальну інформацію про вашу організацію.

Також важливо визначити частоту комунікації в кожному каналі. Наприклад, у соціальних мережах оновлення можуть з’являтися кілька разів на день, тоді як електронні розсилки до партнерів чи прихильників доцільно надсилати рідше, наприклад, раз у кілька днів — залежно від розвитку ситуації та потреб аудиторії.

П’ять найкращих практик, про які слід пам’ятати під час комунікації в умовах кризи

Коли ви опинилися в кризовій ситуації, незалежно від обставин, є кілька загальних принципів комунікації, які можуть вам допомогти. 

• Реагуйте швидко… але пам’ятайте, що точність все ж важливіша за швидкість 

Це не означає, що потрібно говорити перше, що спадає на думку, але це означає, що потрібно якомога швидше повідомити про те, що робить ваша організація для виправлення ситуації. Однак пам’ятайте, що точність все ж важливіша за швидкість.  

Немає нічого поганого в тому, щоб сказати, що ви не маєте відповіді на якесь питання. Краще сказати це і надати відповідь пізніше, ніж поширювати неправдиву інформацію. 

Саме перші години після виникнення проблеми часто визначають, як розвиватиметься ситуація далі: від несподіваних інцидентів до масштабних репутаційних скандалів. Тому те, як організація реагує у ці критичні перші моменти, може або допомогти втримати довіру, або навпаки — поглибити кризу. 

• Залишайтеся чесними 

Поділіться зі своїми прихильниками якомога більшим обсягом інформації про ситуацію та вашою позицією щодо неї. Максимальна прозорість допоможе продемонструвати вашу щирість і прагнення виправити ситуацію. Це також допоможе зменшити негативні наслідки в майбутньому, адже правда рано чи пізно вийде на світло, незалежно від того, хочете ви цього, чи ні. 

• Не видаляйте коментарі

Виправляйте недостовірну інформацію, але не видаляйте коментарі (винятки — коментарі, які містять відкриті заклики до ненависті). Видалення коментарів може тільки підлити масла у вогонь. Ваші підписники будуть задаватися питанням, що ще ви приховуєте. 

• Не зникайте з жодної платформи 

Люди почнуть більше нервувати і хвилюватися, якщо побачать, що на вашій сторінці у Facebook є питання, на які не надано відповіді. Навіть якщо ваша єдина новина полягає в тому, що на даний момент у вас немає нової інформації, краще поділитися нею, ніж взагалі нічого не говорити.

Врахуйте! Ландшафт кризових комунікацій суттєво змінився через розвиток соціальних мереж. Сьогодні проблема полягає не лише у великій кількості повідомлень, а й у швидкості поширення дезінформації, складності перевірки фактів і відсутності єдиного майданчика, де формується інформаційний порядок денний. Тому сучасним комунікаційникам під час криз важливо одночасно моніторити кілька платформ і підтримувати контакти з традиційними медіа. 

• Проявіть емпатію та солідарність 

Навіть якщо ваша організація не перебуває безпосередньо в епіцентрі подій, важливо проявляти солідарність із тими, хто під час війни працює в особливо складних умовах. Деякі організації можуть стикатися з серйозними загрозами — обстрілами або пошкодженням офісів, загрозами для працівників/активістів, тиском чи переслідуванням, кібератаками або зламами сайтів і сторінок у соцмережах тощо.

У таких ситуаціях підтримка колег із громадського сектору має велике значення. Ви можете поширювати їхні повідомлення, розповідати про їхні потреби або можливості допомоги, підсилювати їхню видимість у соціальних мережах та закликати свою аудиторію долучатися до підтримки.

Якщо саме ваша організація перебуває в центрі подій або стикається з критикою чи звинуваченнями, спробуйте поставити себе на місце своїх прихильників: що їм важливо почути й побачити від вас саме зараз, щоб відчути впевненість і довіру?

Стежте за розвитком ситуації

Плануючи свої дії, пам’ятайте, що деякі кризові ситуації можуть тривати довше, ніж інші.

Поки ситуація повністю не проясниться, варто призначити когось із команди відповідальним за моніторинг соціальних мереж і медіа (якщо це доречно). Це допоможе відстежувати, як на події реагують громадськість, медіа та представники влади, і вчасно зрозуміти, чи потрібно надати додаткову інформацію або вжити подальших дій. 

Також є кілька питань, на які ви повинні бути готові відповісти в міру розвитку ситуації: 

• Скільки людей про це говорять?
• Чи висвітлюється ситуація у ЗМІ?
• Якщо так, то що вони говорять про вас або про ситуацію?
• Яка нова інформація про ситуацію з’явилася?
• Якби я зараз був/була частиною моєї цільової аудиторії, що б я хотів/ла почути? 

З огляду на все це, з часом ваша стратегія реагування може потребувати змін. Якщо ви заздалегідь продумаєте можливі варіанти розвитку подій, ви зможете підготуватися до найгіршого (або до найкращого!), не потрапивши у пастку безвиході.

Не втрачайте комунікацію під час і після кризи

Після того як кризова ситуація мине — або навіть у процесі її розвитку — важливо регулярно проводити короткі обговорення всередині команди, відповідальної за реагування. Це допоможе коригувати ваші дії в процесі та вдосконалювати підхід до реагування — щоб у майбутньому бути ще краще підготовленими до подібних ситуацій (як би нам не хотілося думати інакше, кризи можуть траплятися знову).

Коли ситуацію можна буде вважати завершеною, варто провести більш формальне підбиття підсумків. Це допоможе зрозуміти, що команда зробила добре, що можна було зробити краще і чого бракує у вашому плані, щоб наступного разу реагувати ефективніше.

Зробіть наступний крок

Тож, якщо ви зараз перебуваєте в кризовій ситуації, то скоріш за все у вас є час лише на її вирішення. Однак, коли поточна криза закінчиться, вам або тому, хто відповідає за кризові комунікації у вашій команді, варто пройти додаткове навчання щодо того, як найкраще впоратися з іншими можливими ситуаціями. 

Вашій команді також може бути корисно проаналізувати інші ситуації, які можуть виникнути, і провести практичні навчання з моделювання кризових ситуацій, щоб побачити, як їх можна вирішити. Так ви будете почуватися трохи більш підготовленими до будь-яких несподіванок. 

Так, у кризових ситуаціях усі можуть відчувати страх і невизначеність. Найважливіше — дати людям зрозуміти, що ваша організація робить усе можливе, щоб впоратися з ситуацією. Іноді цього вже достатньо.

Коли громадський сектор сьогодні розробляє плани комунікацій на випадок найгіршого, ми не просто «готуємо папірці» — ми будуємо фундамент, який не дасть організації розсипатися під зовнішнім тиском. Наша здатність діяти професійно, етично та злагоджено навіть у моменти найбільшої загрози — це те, що робить нас сильнішими за обставини.

У публікації були використані підходи та практики Громадського Простору, а також:

Ресурси з онлайн курсу Кризові комунікації

How to Create a Crisis Communications Plan for Your Nonprofit

Communicating During a Crisis

PR Nightmares: Communication Crises and Sunday Scaries