Просто організувати фокус-групу НУО

Можливо слово фокус-група для громадських організацій звучить дещо складно, пафосно, дорого-багато, але це той важливий елемент, або якщо хочете інструмент, у вашій роботі, який може надати ...

фокусгруп1

Громадський Простір

Можливо слово фокус-група для громадських організацій звучить дещо складно, пафосно, дорого-багато, але це той важливий елемент, або якщо хочете інструмент, у вашій роботі, який може надати впевненості у тому, що Ви упроваджуєте або про що тільки задумуєтеся. Ми трішки розкажемо про переваги, прості кроки планування та проведення фокус-груп, дамо кілька порад для отримання якомога більшої інформації із сесій фокус-груп, враховуючи, що Ви ГО, що Ви маєте лише власні ресурси, а Ви вже вирішуйте, чи потрібно це вам.

Основні ситуації-мотивації коли стане в нагоді фокус-група: 

  • Коли інформація від ваших стейкхолдерів може покращити вашу роботу. Наприклад, переглянути підходи в комунікації, зрозуміти коли, яким чином (формат), з якою періодичністю інформувати про вашу НУО. 
  • Коли Правлінню або донорам потрібно надати відповідні дані щодо рівня задоволеності вашими проектами/послугами з боку клієнтів (оцінка). 
  • Коли плануєте запустити нову програму і хочете дізнатися (на березі), які потреби та особливості варто врахувати, що матиме найбільшу користь для її реципієнтів. 

Часто НУО сприймають подібне дослідження як процедуру, що вимагає дорогих зовнішніх консультантів, з якимись дуже специфічними здібностями та знаннями/техніками. І звичайно це дорого коштує. А отже це не про нас… Можливо, воно так теж може бути, але ми будемо розглядати саме НУОшні ресурси та можливості, тому бюджетність є першою передумовою для описання подальших практичних кроків. 

Використовуючи дослідження фокус-групи – можливо в комбінації з іншими методами – будь-яка організація може отримати цінні ідеї, покращити свою роботу, посилити брендинг, вдосконалити алгоритм залучення волонтерів та коштів, а також досягнути інших важливих цілей, які відповідають вашій місії. 

 ПРАКТИЧНІ КРОКИ:

І все починається з дефініції. Нам треба чітко визначити поняття «фокус-група» для того, щоб говорити-сприйматись однією мовою. 

1. Що таке «фокус-група»? 

Розумні словники дають багато визначень, розширених, але для нас вистачить простого розуміння, що фокус-група – це спосіб збору вербального зворотного зв’язку (фідбеків) від групи ваших стейкхолдерів. Це можуть бути –  ваші клієнт(к)и, партнер(к)и, співробітни(ці)ки, донори та інші групи, з якими взаємодіє ваша ГО.

Якщо ще простіше, то це проста зустріч, на якій ви або уповноважена/запрошена вами особа ставить питання та фіксує відповіді. Таким чином, ви збираєте/обговорюєте ідеї, надані безпосередньо важливими для вас людьми – вашими стейкхолдерами. 

2. Яка різниця фокус-групи від інших форм дослідження? 

Фокус-група відноситься до категорії якісних даних. Якісні дані збираються в групі, яка не представляє випадкову вибірку всього населення. Йде збір ідей щодо прямих потреб, можливостей та поведінки цільової групи споживачів, клієнтів чи навіть членів правління, співробітників НУО та волонтерів. Результати сесій фокус-групи надають чітке та достовірне відчуття що і як. Кожне опитування показує думки окремого стейкхолдера – не загальне, спільне бачення, а конкретну відповідь живої людини. 

Пам’ятайте (особливо коли складаєте звіти за результатами сесій фокус-груп), що респондент(к)и не представляють репрезентативну вибірку. Отже, якісні результати, отримані від фокус-груп, не можна розглядати як статистичні дані. 

Використовуйте фокус-групу для генерації ідей, перевірки пульсу вашого середовища, інтерпретації ваших меседжів та брендингу, оцінки задоволеності вашими проектами, окреслення незадоволених потреб. 

Для порівняння: метод телефонного опитування, який використовують, наприклад, ЗМІ та політичні партії, підпадає під іншу категорію: кількісні дані. Дані таких опитувань можуть слугувати підґрунтям для узагальнення відносно всього населення. Якісні дані фокус-групи не вимірюються кількісними показниками (гривнями, відсотками, кількістю разів тощо); їх не можна «відфільтрувати» та підсумувати в таблицях і графіках. Дослідження якісних показників є принципово іншим – воно суб’єктивне, але його результати можуть бути неймовірно точними а головне – надихати. 

3. Коли варто збирати фокус-групу? 

Фокус-групи спрацьовують найкраще, коли ви хочете зрозуміти мотивацію людей, їхні відчуття до ваших послуг, ефективність ваших комунікацій чи доцільність витрачання коштів грантодавця. Це лише кілька прикладів, де використання фокус-групи є доцільним: 

  • Ви запускаєте нову програму і хочете дізнатись, яка з її складових є найбільш важливою (строки, враження людей від користування сервісом чи допоміжними матеріалами в мережі інтернет тощо). 
  • Ви оцінюєте вже існуючу програму на предмет її результативності і хочете отримати реальні дані та коментарі від людей, що брали в ній участь. Десь Ви маєте прагнути отримати відповіді на такі питання «Як ми виконуємо нашу роботу», «Що можемо покращити?» та «Можливо, вам щось заважає/не вистача в наших послугах?». 
  • Ви плануєте залучити волонтерів. Чому б не опитати своїх волонтерів зі стажем, аби почути, звідки вони вперше дізнались про вашу організацію, що саме підштовхнуло їх долучитися і, вкрай  важливо знати, ЩО утримує їх біля вас.  Так ви отримаєте «бачення зі сторони», яке варто врахувати перед зверненням до нових, потенційних волонтерів. І це звернення ґрунтуватиметься не на тому, що ВИ думаєте про себе, а на тому, що кажуть ваші дієві прихильники(ці). 

 От Ви розмірковуєте над зміною формату ваших інструментів роботи, наприклад: сайту, розсилки. Фокус-група з продуманим перехресним опитуванням ваших партнерів/грантодавців може надати цінні думки на кшталт:


«Я ніколи не читаю ваш сайт. Та й взагалі, я не маю часу окремо відвідувати сайти. Тому я б краще отримував від вас щоденну розсилку». 

«Я читаю тільки розсилки, на які сам підписуюсь. Бо електронну пошту асоціюю тільки з власною роботою, тож все решта йде до спам-папки». 

Не зовсім очікувано? Тож не завадить почути такі відгуки. Наведемо власний приклад: перед оновленням веб-платформи Громадського Простору ми зробили кілька невеличких фокус-груп (окрім онлайн-опитування), аби додатково врахувати думку користувачів –  партнерів, волонтерів. Скажімо так, на деякі речі ми подивилися по-новому, врахувавши ці моменти – що знайшло свій, сподіваємось,  позитивний результат – в інформуванні, технічних моментах, підходах в комунікації (тут насправді майже нічого не змінилось), які Ви можете спостерігати ось уже 10 місяців – у роботі з оновленим Порталом.  

 Можна продовжити приклади ситуацій, в яких фокус-група дозволяє уникнути пасток і розгледіти приховані можливості, але, гадаємо, саму ідею ви уже зрозуміли. Йдемо далі –  до практичних аспектів проведення фокус-груп.

4. Сформулюйте свою ціль 

От що ви будете робити з отриманими даними? Про це треба подумати ще до початку будь-якого дослідження. Як бачимо з попередніх прикладів, цілі мають передбачати оперативні рішення: чи подовжити час роботи гарячої лінії на кілька годин ввечері та впродовж вихідних або ж перевести всі консультації в онлайн-режим; надати донору оцінку щодо підтриманого ним проекту – з погляду цільової аудиторії проекту; залучити більше волонтерів; визначити оптимальну періодичність електронної розсилки тощо. 

5. Визначте аудиторію дослідження відповідно до його цілі 

Якщо ви маєте чітку ціль, то цей пункт буде очевидним. 

6. Знайдіть зручне приміщення для розміщення групи 

Фокус-групи складаються з 6-12 осіб (не думайте, що є якась магічна цифра). Велика група не дає можливість інтенсивної взаємодії з кожним її учасником. Але ж ви завжди можете розділити її на маленькі, окремі підгрупи. 

7. Залучення учасників фокус-групи 

І ця частина є найскладнішою. Ви маєте визначити перехресні групи вашої аудиторії та зібрати їх в одному місці. А в наш час, відверто кажучи, людям досить важко знайти кілька вільних годин. Якщо б ви змогли подумати над варіантом опитати вже якусь зібрану (потрібну вам) групу, то це було б ідеальним варіантом. Бо ми пам’ятаємо – треба просто і бюджетно. Наприклад, ви хочете виміряти зацікавлення людей пенсійного віку в гіпотетичній безкоштовній програмі лікування/профілактики. Для цього ви можете знайти Дім для літніх людей або Університет третього віку (є ще клуби), який збирається щовівторка/тижня, і заручитись підтримкою – з боку відповідальних осіб. Чи не будуть вони проти вашої фокус-групи як частини їхнього чергового зібрання. Якщо група ваших стейкхолдерів включає в себе представників широкого загалу, то завдання ускладнюється.

Наведемо декілька реальних цифр: якщо ви хочете зібрати групу з 15 батьків дітей дошкільного віку – (ситуація запуску нового проекту), вам краще запросити 100 осіб, аби мати 25 тих, хто погодиться прийти, але планувати, що половина з них не з’явиться. Також варто подумати про якийсь стимул для людей, якщо раптом є кошти можна компенсувати проїзд чи  щось інше.  Завжди запрошуйте людей більше, ніж треба. Бо немає значення, скільки зусиль ви докладаєте, відсоток відмов завжди є високим. Хіба що ви маєте дійсно віддану аудиторію з великою мотивацією. Гарна новина полягає в тому, що в більшості випадків НУО мають справу саме з такою вмотивованою аудиторією: працівники вашої НУО, волонтер(к)и, члени правління, донори або користувачі ваших послуг. 
  
8. Визначте модератора сесій 

З цим завданням найкраще впорається особа, яка вміє комунікавати, має хороші людські якості (викликає довіру), яка вміє контролювати увагу, ритм розмови, залучати до висловлення менш активних учасників групи, але ні в якому разі ні на кого не буде тиснути. В ідеалі ця людина має поводитися дуже природно. Іноді доцільно запросити людину «зі сторони», що може надати учасникам фокус-групи можливість дійсно розкритися. Бо, наприклад, якщо ви проводите сесію з волонтер(к)ами, то модератором може бути своя людина; але якщо це група ваших клієнтів, то для більшої відкритості краще довірити процес сторонній особі. 

9. Запросіть вмілого «стенографіста» для фіксування перебігу сесії 

Ви можете записувати сесію на аудіо або відео, якщо хочете, наприклад, показати правлінню, як саме реагували респондент(к)и на ваші питання. Проте, ми вам не радимо це робити: будь-який запис може викликати дискомфорт у деяких учасників, що значно вплине на динаміку всієї групи. Якщо ви все ж таки будете знімати відео, то перед початком  порадьтесь з аудиторією. Але обов`язково залучіть вправного стенографіста для точного фіксування всього, що буде сказано. Будьте впевнені, що разом з відповіддю буде занотовано її автора, навіть особливо бурхливу реакцію на якісь питання теж треба ретельно фіксувати. Потім всі ці нотатки буде використано для написання звіту, який підсумує всю сесію. 

10. Готуйте всі питання відповідно до ваших цілей 

Сесію краще починати з простих та несуперечливих тем для оцінки динаміки групи (зондування), а більш чутливі питання краще залишити на потім. Ось кілька порад з формулювання  запитань:  

  • Уникайте заангажованих висловів. Не треба питати «Що скажете про новий чудовий дизайн нашого сайту, який враховує побажання відвідувачів?» або «Ви згодні, що така-то організація поводиться неетично?». Ретельно перевіряйте свої питання на предмет їхньої нейтральності. 
  • Намагайтесь не затискати свою аудиторію в рамки; ставте питання з більш відкритим продовженням на кшталт «Скажіть, що ви думаєте про…», «Що б ви відчули, якби…», «Чому саме так?». Наприклад: «Коли вам зручніше бачитись з нами – в п’ятницю ввечері або в суботу вранці?». Це закрите питання, на яке можна дати лише одну відповідь. Аби розширити його, краще спитати «Якщо ми подовжимо час прийому, то який проміжок дня і які дні тижня вам найбільше підійдуть?». 

Як ви бачите, питання з продовженням надає більше варіантів відповідей; це спрацьовує, коли ви наперед не знаєте, які можуть бути відповіді. Закриті питання теж є важливою складовою вашого дослідження, але в інших цілях. 

  • Попросіть на кожне питання давати одну відповідь. Не змішуйте все разом, намагаючись отримати кілька відповідей на одне питання типу «Вам подобаються фото і весь контент нашого сайту?». Таке питання має бути розбите на два окремих. 
  • Уникайте негативу. Це нормально питати в людей, що їм не подобається, але будьте уважні з формулюванням таких питань. Наприклад, запитання «Ви згодні, що нові грантові заявки мають виключення….?» краще перефразувати на «Чи ви згодні, що нові грантові заявки не включають деякі важливі…?». 
  • Ваші питання завжди мають бути короткими та зрозумілими
  • Не забувайте про контекст. Однією з найбільш поширених помилок в питаннях є відсутність часових рамок. Наприклад, в питанні «Як часто ви перевіряєте свою пошту?» відсутній зв’язок з часом – чи це впродовж години, дня, тижня? Ви отримаєте набагато більше корисної інформації, якщо запитаєте «Скільки разів на день ви перевіряєте свою пошту?». 

 11. Будьте готові слідувати за динамікою групи 

Якщо люди почали дискутувати з якогось незапланованого вами питання, краще їх не переривати. Так у вас можуть з’явитися ідеї, про які ви навіть не думали, і ви отримаєте генерацію можливих варіантів такого спрямування, про які навіть не подумали б.

12. Регулюйте міжособистісну динаміку

У кожній групі будуть свої  інтроверти та свої екстраверти, гомінкі оратори та скромні (часто дуже вдумливі) учасники. Але ж модератор повинен почути коментарі кожного, що означає ввічливе і дуже тактовне перенаправлення розмови з домінуючого спікера на людину, яка не мала можливості повноцінно висловитися. 

БОНУС ПОРАДИ:

Проведіть і письмове опитування. Якщо ви вже зібрали людей, то нехай вони разом із участю в фокус-групі заповнять і анкети опитування. Письмове анкетування – чудовий спосіб швидко отримати відповіді на закриті питання в уніфікованому форматі, які потім можна порахувати та резюмувати в таблиці. Оскільки це опитування має саме закриті питання (множинний вибір, шкала від 1 до 5 тощо), його можна легко і швидко заповнити, а потім так само легко і швидко проаналізувати. 

У кінці сесії фокус-групи роздайте учасникам фінальні анкети оцінювання: спитайте їхньої думки щодо модераторства, зручності приміщення і таке інше. Також поставте головне питання «Чи ви мали впродовж всієї сесії можливість сказати все, що ви хотіли сказати? Якщо ні, то залиште свої коментарі тут». Так ви точно переконаєтесь, що скромні люди мали змогу висловитися, а люди, які просто не встигли поділитися власними ідеями, зможуть занотувати їх у цій анкеті. Часто ця оціночна форма розкриває багато прихованих та корисних для вас відповідей. І не забудьте зробити її анонімною – тобто не вимагайте у людей підписувати цю анкету – аби підвищити рівень їхньої об’єктивності до вас. Бо правда – це головний результат, на який Ви працювали у фокус-групі.

 


Останні публікації цього розділу:

Стратегічні комунікації: чекліст для громадських організацій

Діджитал-стратегія з нуля: розгорнуті поради для громадських організацій

5 технік для складання ефективних грантових пропозицій

П’ять шаблонів для створення впливової інфографіки для НУО

Як створювати контент, оптимальний для пошукових систем

SMM для громадського сектору: чому просто вести соцмережі вже недостатньо?

  • Ievgeniia Lutsenko

    Дивно… Ми фокус-групи проводимо з 1990х років, а це, виявояжться, ноу хау…

    • http://www.prostir.ua/ Prostir

      Вітаємо! Як для кого – саме в точному розумінні їх. Хоча як про ноу-хау і не йдеться тут.