Інформаційний привід

Создание информационных поводов – это когда вы переводите интересы общественной организации в интересы средств массовой информации. Чтобы «понравится» СМИ нужно генерировать информационные поводы по критериям привлекательности, которые нравятся журналистам.

  Вот критерии общественного интереса для работников средств массовой информации:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;
2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

3.Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;
5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;
6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

Некоторые специалисты относятся к технологиям создания информационных поводов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятия-назначения чиновников, события в Ираке, теракты и прочие ЧП. Бытует мнение, что остальное надо платить. Стоит задуматься о такой банальной причине непопадания в поле зрения журналистов, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать для прессы имеющиеся у организации новости.

Представители и западных, и украинских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс-служб разных организаций информация будет хорошо встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100 % эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать информационные поводы. 

Типы информационных поводов:

Замечу, что использование «своих» информационных поводов имеет большее количество преимуществ перед попытками использования «чужих» информационных поводов. Вот основные отличия «своих» от «чужих»:

1. «Свои» поводы являются более желанными для специалистов по репутационному менеджменту, и плохо предполагаемыми другими субъектами. Позволяют предварительно детально планировать большинство вероятных изменений в информационном пространстве.
2. «Свои» поводы дают преимущество, поскольку тогда другие субъекты должны соревноваться в скорости реакции. Это означает – если информационный повод «Свой» и при этом «выстреливает» первый – все другие субъекты, во всяком случае сначала, вынуждены отказаться от выполнения функций ведущего и превратиться в комментаторов со всеми негативными информационными последствиями.
3. «Чужие» поводы часто стимулируются материально. Другими словами, пытаясь использовать «чужой» информационный повод для того, чтобы скорректировать или внести изменения в свою информацию, нужно понимать, что другой субъект, который создал этот повод (повторюсь для вас «Чужой»), заплатил средствам массовой информации. Поэтому попытка использовать «Чужой» информационный повод, без согласия его заказчика, приведет к потребности оплаты услуг средств массовой информации.
4. Использование «Чужих» информационных поводов в профессиональной этике специалистов из информационной работы не допустимо. Это является своеобразным неписаным правилом деловых отношений общественности, власти, бизнеса и СМИ.

Также существует принцип распределения информационных поводов на «циклические» и «новые». «Циклические» поводы часто повторяются с интервалом один раз на год. Не так часто бывают «юбилеи», как правило, один раз на десять лет. Чаще имеют место информационные поводы квартальные и месячные, а также «рабочие» мероприятия (например, в политике это пленарное заседаниеВерховной Рады, заседание Кабинета Министров).

В то же время информационный процесс –  это недельный цикл. Потому, долгосрочное планирование работы на практике подчиняется недельному циклу и с составления медиа-плана – календаря частоты, периодичности, длительности информационных поводов.

Нужно минимум на год вперед просчитать циклические информационные поводы, при этом проработать их со специалистами, экспертами, чтобы получить такой график, при котором на каждую неделю или месяц приходится как минимум «свой» циклический информационный повод.

Важно также предварительно привлечь внимание аудитории к этим информационным поводам.

Что касается «новых» поводов, то такими являются события, которые могут самостоятельно привлечь внимание других субъектов информационного процесса и аудитории. Это события, которые являются важными с точки зрения установок аудитории. На профессиональном сленге такие события называется «громкими».

С точки зрения восприятия целевой аудиторией  конкретного НГО по отношению к информационному поводу, все поводы также разделяются на «желаемые» и «обязательные». «Желательные» – это поводы выгодны для НГО. «Обязательные» – это такие информационные поводы, о которых хотелось, чтобы аудитория не вспоминала.

Развлекательные информационные поводы: 

Попробую пойти «от противного» и привести примеры «развлекательных» информационных поводов, которые ориентированы на широкую целевую аудиторию. Данные информповоды являются «вспомогательными».

1. Классическим примером информационных поводов (также называемых «специальными событиями») являются вручение организации каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), «круглые» юбилеи самой организации или даже. Как показывает практика событием общественного значения, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями — как плохими, так и хорошими.
2. Распространенным способом привлечения внимания масс-медиа является приглашение для участия в мероприятиях, проводимых организацией, влиятельных персон. Это могут быть знаменитости либо, уже в стиле отечественном, представители власти.
3. В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию Зала славы или Аллеи звезд. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей либо вашей организации, либо просто знаменитых деятелей региона (в любой сфере, но лучше в тех, которые интересуют аудиторию) и организовать «экспозицию». Разумеется, под руководством вашей общественной организации.
4. Используйте возможность выступить публично с помощью семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Таких мероприятий проводится в каждом крупном городе очень много. Некоторые, конечно, устраиваются лишь для галочки. Представители СМИ до сих пор испытывают некий пиетет перед «ученостью», а выступление главы общественной организации на таком мероприятии может показаться журналистам интересным.
5. Лучшие, худшие, самые успешные, самые провальные – как бы там ни было, рейтинги, как и сплетни, хорошо развевают скуку и могут последить хорошим информационным поводом. И это свойство с лихвой компенсирует отсутствие новостной составляющей. Кроме того, рейтинги развлекают, и поэтому хорошо продуманный рейтинг может приглянуться редакторам, стремящимся сбалансировать не всегда радостный информационный ряд обычного рабочего дня.

С точки зрения методики создания, рейтинги (или листинг, от англ. list – список) можно разделить на простые и сложные. Последние требуют значительного времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но все эти затраты окупаются не только благодаря паблисити. Ведь, такой рейтинг – это еще и экспертное исследование рынка. Простые рейтинги, не требуют никакой методической базы. Их успех зависит только от вкуса, чувства юмора и меры их составителя.

6. Последнее и самое главное! Информационный повод должен быть основан на реальных действиях общественной организации. Можно придумать сотни «развлекательных» информационных поводов, но они не заменят вам «поводов-фактов», которые показывают реальные действия организации. И для этого нужны «живые примеры». Про формирование репутации на практике с помощью информационных поводов читайте в следящих главах.

Требования к информационному поводу:

1. Актуальность для данного региона;
2. Информационный повод – не реклама;
3. Без сугубо личной информации. Конечно, очень радостно, что ваш волонтер выиграл седьмую олимпиаду по математике или что вы дружно отметили день рождения организации, СМИ сочтут, что их аудитории это не нужно. И будут правы;
4. Совпадение с форматом изданий, на которые вы ориентируетесь при генерировании информационного повода;
5. Политически не ангажированный информационный повод;
6. Новая информация. Бывает так, что новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а вы только решили разослать сообщение.

Iryna Krejcarova-Shramko

Prague, Czech Republic

До теми

  PR в разные годы жизни НГО – разный.