Екскурс в маркетинг для молодих підприємців у Києві

“Маркетологи створюють світи”, — саме так масштабно розпочала свою лекцію Катерина Семененко, старша бренд-менеджерка категорії відділу маркетингу ринку пива ПрАТ “Оболонь” та старший викладач кафедри маркетингу Національного університету харчових технологій. У межах школи підприємництва для молоді “Start Wow” Катерина поділилась своїм 10-річним досвідом з нашими учасниками, які лише розпочинають свій шлях у сфері підприємництва. Ділимося цікавими тезами з розповіді бренд-менеджерки. 

Маркетинг — це любов до свого продукту та до свого споживача. Та, окрім любові, це також почуття, інтуїція, емпатія та “чуйка”, запаковані в прагматичну сувору реальність і розрахунок. 

Свій шлях у пошуку правильної маркетингової стратегії варто починати з аналізу ринку. Для цього можна використовувати такі інструменти та підходи: 

• традиційні кабінетні дослідження;
• не дуже традиційні польові дослідження: родичі, друзі, колеги, оточуючі (транспорт, черга);
• спостереження за поведінкою (аг);
• світ наповнений велосипедами: не боятись піддивлятись за конкурентами та великими гравцями;
• цікавитись всім: від успіхів до провалів в суміжних і не дуже сферах.

Вся ця інформація має допомогти вам знайти інсайт про вашу аудиторію.  Це не просто модне словечко в арсеналі маркетологів. Це важливий інструмент для рекламістів, PR-фахівців, власників бізнесу. З його допомогою можна виявити «біль» споживача, а потім запропонувати найбільш вигідне рішення. Тоді споживач купить товар не тому, що хоче, а тому, що не зможе його не купити.

Приклади інсайтів: 

Procter & Gamble
Інсайт: Охайно одягнена дитина — ознака хороших батьків.
Повідомлення: Періть нашим порошком — будьте найкращою мамою в світі.

Dove
Інсайт: Люди красиві не тільки зовні, але і зсередини.
Повідомлення: З нашим доглядом люди будуть захоплюватися вашою внутрішньою і зовнішньої красою.

Наступним етапом стане сегментування нашої аудиторії та позиціонування.  

Принципи сегментування: 

1. Географічний (в тому числі райони й мікро- райони);
2. Демографічний (стать, вік, розмір доходів, рівень освіти, вид діяльності, етап життєвого циклу сім’ї, раса); 
3. Психографічний (клас, мотиви, стимули, стилі); 
4. Поведінковий (мета купівлі, тип споживання, користь, статус споживача, інтенсивність споживання, регулярність покупки, ставлення до товару, рівень прихильності). 

Що стосується позиціонування, то є такі базові моделі: 

• за характеристиками товару;
• за співвідношенням “ціна – якість”;
• на сервісі;
• на вигодах;
• по відношенню до певних груп споживачів;
• відповідно до ситуації, в якій використовується товар;
• за походженням;
• за категорією товару;
• на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів; 
• за умовами застосування товару, який пропонується на продаж; 
• за різновидом товару, який пропонується на продаж; 
• на позитивних особливостях технології; 
• на іміджі (товар асоціюється із особистістю). 

Далі в процесі роботи над брендом ваших товарів чи послуг допоможе відомий інструмент 4P (маркетинг-мікс). 

PRODUCT. Кожен Бренд – це товар, але далеко не кожен товар є брендом. Товар «живе» на полиці, а бренд живе у свідомості і серці. Бренд – певний знак, який позначає унікальний продукт або послугу. 

Тож кілька порад, як перетворити товар у бренд: 

• сторіть УТП  (унікальна торгова пропозиція);
• RTB (REASON TO BELIEVE) – знайдіть причину, чому споживач має повірити в те, що ваш товар унікальний;
• попрацюйте над айдентикою та неймінгом (назва має бути унікальна, чітка та гарно запам’ятовуватись, осмислена і відповідна, викликати позитивні емоції та асоціації);
• тестуйте свої рішення на різних етапах.

PRICE. Є кілька базових підходів до до ціноутворення: 

• на основі співвідношення “сприйняття ціни покупцями – економічна цінність товару”;
• на основі співвідношення “ціна – якість”;
• на основі цінового позиціонування.

І відповідно стратегій також: 

• стратегія преміального ціноутворення (зняття вершків);
• стратегія нейтрального ціноутворення;
• стратегія цінового прориву (знижених цін).

PLACE. Поки товар/послугу не продано – в цьому світі нічого не відбулось. Гарним інструментом відслідковування customer journey є воронка продажів. 

Рівень лідогенерації абсолютно залежить від специфіки сфери діяльності, конкурентної ситуації й  типу продукту/послуги. 

PROMOTION. Далі поговоримо про просування. Є такі види маркетингових інструментів, які ви можете використовувати: 

• реклама; 
• директ-маркетинг;
• брендинг;
• pr-діяльність (зв’язки з громадськістю) / паблісіті;
• стимулювання збуту;
• програми лояльності; 
• спонсорство;
• особистий/персональний продаж;
• торгові презентації.

Як підсумок, на основі проробленої роботи ви можете підібрати відповідну маркетингу стратегію, серед яких пошук нових споживачів, пошук нових потреб та збільшення обсягів споживання товару. 

Нагадаємо, що бізнес-школа стартувала 10-го листопада 2020 року та триватиме до кінця квітня цього року. Навчання проходять хлопці та дівчата віком від 18 до 25 років з різних областей, які прагнуть розвинути підприємницький потенціал та заснувати власний бізнес в Україні. Школу проводить Центр “Ейдос” за підтримки Фонду Фрідріха Науманна за Свободу.