Зроби це сам. Прості інструменти дослідження НУО-комунікацій

Громадський Простір

Дослідження – це найважливіший інструмент для “піарника-самоука” третього сектору. Чому? Тому що витрачати час на хибні зусилля є неприпустимою розкішшю. Будучи невеликою організацією, ви маєте переконатися, що все, до чого докладаються ваші зусилля з погляду комунікацій, можна виміряти.

На додаток до тем проривного брендингу, практичних кроків для оптимізації внутрішньої роботи та зміцнення  репутації вашої організації (маркетинговий та 15-хвилинний брендинг-план та ін.), які ми розглядали раніше, пропонуємо також розглянути дослідження, що допоможуть покращити фандрайзинг, брендинг і підвищать поінформованість щодо вашої НУО.

Працюючи зі своїми аудиторіями, відсутність досліджень – це найперша прогалина, яку ми бачимо; надалі вона часто стає причиною великих помилок або ж втрачених можливостей. Дослідження часто оминається через те, що це досить загальний термін.

Майже всі дослідження громадського сектору мають такі типи:
• Вторинне дослідження, організоване іншими. Це найкращий вид – воно безкоштовне і вже має результати. Завжди починайте саме з них.
• Первинне дослідження ви проводите і створюєте вже самостійно. Воно може мати різні форми, але найпростіший і найменш витратний спосіб – це проведення онлайн-опитування, з використанням простих, безкоштовних програм, які можуть надати результати вже за кілька годин після початку опитування. Крім того, будь-яке дослідження, зроблене в режимі онлайн, також можна провести традиційними звичними інструментами – папір та ручка, наприклад, по закінченні вашого заходу. Отже, фокус-групи також відносяться до цієї категорії досліджень.
• Опитування методом випадкової вибірки. Це тип первинних досліджень використовують політичні партії, обдзвонюючи, скажімо, 400 осіб, аби дізнатися, що їх цікавить. Але вартість такого дослідження висока, і його не вийде провести самотужки. Бо такі послуги зазвичай замовляють в соціологічному центрі, фахівці якого вміють проводити спеціальне інтерв’ювання та аналізувати отримані підсумки. Таким чином, хоча цей метод хороший, але він таки виходить за межі навчального принципу “зроби все сам”.

ПРАКТИЧНІ КРОКИ: 

1. Ви хочете щось дізнатись?
2. Тепер, коли ви точно знаєте, що хочете дізнатись, визначте це головною ціллю дослідження.

Ось деякі загальні цілі, які ви можете досягти за допомогою досліджень:

• “Клонувати” ваших кращих донорів. Це означає вивчення ваших нинішніх донорів, аби дізнатися про них все, а також довідатися, чому вони вас підтримують. Тоді ви знатимете, на кого націлюватись під час фандрайзингу, а також які меседжі направляти до них.

• Дізнатись, чому дають вам кошти. Просто запитайте їх! Чому ви вибрали нашу організацію, якщо маєте багато варіантів внесення власних благодійних гривень? Чи на вас впливає наша місія? Чи можливо ми колись допомогли вам або комусь з вашої родини? Чи це через наші заходи для донорів, що перетворюють надання коштів у веселу і святкову справу?

• Визначити незадоволені потреби. Припустимо, ви пишете заявку на грант для проекту, що надаватиме нову послугу. Спонсор захоче знати, чи ця послуга є справді необхідною. Ваші дослідження можуть надати необхідне обґрунтування, тобто допомогти в отриманні необхідних коштів. Або ж один з проектів відверто “кульгає”: люди не користуються вашими послугами і ви втрачаєте “клієнтів”. Опитування може виявити нові способи допомоги цим людям, зробивши ваші послуги більш потрібними.

• Визначити, що працює найкраще. Майже для будь-якого проекту, який ви хочете реалізувати, ви знайдете в Інтернеті купу даних від колег, які роблять щось схоже. У розділі про вторинні дослідження ви побачите, як можна знайти таку інформацію, аби ваша кампанія змогла розпочатися з висновків, до яких вже хтось дійшов.

• Виміряти рівень задоволеності вашою організацією. Існують десятки способів, в яких дослідження може допомогти оцінити рівень задоволеності. Нижче наведені деякі приклади:

• Правління. Наскільки ви задоволені інформацією, яку ви отримаєте як член Ради?
• Волонтер(к)и. Наскільки ви задоволені досвідом, який ви отримуєте тут як волонтер? Що вам подобається найбільше? Що ми можемо покращити для вас?
• Співробітники. Що вам подобається найбільше/найменше в роботі тут? У вас є весь інструментарій, потрібний для роботи? Що вам заважає надавати якіснішу допомогу нашим клієнтам?
• Цільові аудиторії. У який спосіб ви б хотіли отримувати інформацію від нашої організації? Оцініть наступні варіанти за пріоритетністю: друкований бюлетень,  електронна розсилка, емейл, живі зустрічі та заходи.
• Клієнти та цільові групи. Припустимо, ви націлюєте вашу кампанію щодо безпечного керування авто на батьків підлітків. Ваше вторинне дослідження показало, що розмови батьків з підлітками – це найкращий чинник виховання безпечних підліткових водіїв. Тож встановіть вимірювані критерії через опитування батьків: “Чи розмовляли ви зі своєю дитиною про безпечне кермування сьогодні? Минулого тижня? Минулого місяця? Впродовж останніх трьох місяців?” Ви можете повторити це опитування через певний проміжок часу, аби визначити, чи ваша кампанія має “відчутний прогрес” щодо цього критерію поведінки. Дослідження допоможе знайти точки, на які варто спрямувати ваші меседжі.
• Спонсори. Донори хочуть знати, наскільки ефективно ви використовуєте їхні гроші. Тому дані опитувань дають їм реальні докази ваших результатів. Одна справа сказати, що ви “змінюєте життя людей та підтримуєте безпеку підлітків-водіїв на дорозі”. Зовсім інша річ, коли ви кажете, що “за даними наших опитувань, під час першого року кампанії кількість батьків, які хоча б раз на тиждень розмовляють зі своїми підлітками про безпечне водіння, подвоїлася”.

• Створення профілю на сервісі онлайн-досліджень
• Вибір питань потрібного формату
• Вірне формулювання цих питань
• Поширення форми опитування
• Збір даних
• Проектування вашого дослідження

Такі опитування швидко організувати і легко зібрати їхні результати, вони забезпечують негайний зворотний зв’язок і пропонують величезну кількість інформації, яка може стати в нагоді у звітах вашому правлінню або для реалізації інших можливостей. Дані вашого інтернет-опитування автоматично відображаються у відсотках, показуючи точну кількість людей, які відповіли на питання, а також скільки осіб обрало кожен з варіантів відповіді. Ця функція дуже цінна з погляду  економії часу. Інтернет-опитування також можуть бути анонімними, тож ваша аудиторія часто дає більш чесні відповіді. І найголовніша перевага: більшість таких опитувань є безкоштовними (а це хоче почути будь-яка організація, що не працює на прибуток).

Зазначимо також, що ви можете використовувати безкоштовні онлайн-програми для створення дизайну опитування з можливістю його подальшого друку таким чином, щоб люди без доступу до інтернету мали змогу дати відповіді на папері. Ця тактика також корисна, якщо ви маєте можливість зустрітися з групою людей (скажімо, з групою людей похилого віку в місцевому будинку для престарілих) і захочете анкетувати їх на місці.

ПРАКТИЧНІ КРОКИ:

По-перше, яка мета вашого дослідження? Якщо у вас немає чіткої мети, зупиніться прямо зараз; визначте свою мету перш, ніж іти далі. Мета опитування зробить розробку його питань набагато легшою, зосереджуючи увагу на кожному кроці. Перш ніж додати питання, визначтесь, що ви робитимете з отриманою відповіддю.

Зверніть увагу, що онлайн-опитування вважаються “якісними даними”. Вони можуть бути зведені в таблицю, але опитані, на відміну від досліджень з випадковою вибіркою, не складають цю вибірку вашої цільової аудиторії. Таким чином, ви можете використовувати дані для прийняття управлінських рішень, проте ніколи не думайте, що відповіді на такі опитування представляють вашу аудиторію в цілому.

Взагалі, існує багато альтернатив щодо он-лайн інструментів для опитувань: залежно від цілей – опитування на вашому сайті, сервіс Google, Фейсбук тощо.

Сервіс опитувань, який вважається найбільш популярним, називається SurveyMonkey; він пропонує свою базову програму безкоштовно. Це не реклама, але для НУО – якраз проста і ефективна програма онлайн-опитувань, успішна для великої кількості різних цілей. Стандартний профіль на сервісі SurveyMonkey безкоштовний, але також пропонуються й платні варіанти для більш креативного підходу до опитувань.

Покроково створюємо ефективне онлайн-опитування.

1. Зареєструйтесь на веб-сайті. У правому кутку знаходиться сіра кнопка з написом “Sigh up FREE!” (“Скористайтесь безкоштовно!”). Вигадайте ім’я користувача, яке має відношення до вашої громадської організації. Потім оберіть пароль, введіть адресу своєї електронної пошти та часовий пояс. Потім натисніть кнопку “Create a
New Account” (“Створити новий профіль”). Користувачі Фейсбука можуть створювати опитування без додаткової реєстрації.

2. Починаємо створювати опитування.
За умовчанням відкривається вкладка “My Surveys” (“Мої опитування”), яке спочатку є порожнім. Коли ви створюєте опитування, вони заносяться сюди з кількома опціями.

3. Яка буде назва?
Тепер введіть назву для вашого опитування; вона відображатиметься у верхній частині кожної сторінки вашого опитування. Важливо підібрати достатньо описову назву. Не переймайтесь, якщо вона не дуже приваблива чи оригінальна. Назва має бути простою, але інформативною; тобто казати, про що саме ваше опитування. Наприклад, ви розробляєте опитування, аби знайти способи збільшення кількості волонтерів у вашій НУО. Для цього ви розсилаєте попереднє опитування всім своїм поточним волонтер(к)ам з метою отримати їхні відгуки щодо проекту, в якому вони задіяні. Отже, таке опитування можна назвати так: “Волонтерство на порталі “Громадський простір”: чому Ви є нашим волонтером?”

4. Ваш “вітальний килимок”.
Тепер на екрані з’явилась  форма вашого опитування. Першу сторінку краще зробити вітальною – такий собі “килимок на вході” (як у Кролика з мультика про Віні-Пуха). Таке привітання дає змогу пояснити головну мету опитування. Це може бути дуже доречно, бо навіть якщо ви описали призначення свого опитування в емейлі, не кожен його адресат прочитає цей опис. А в такому форматі опис стане першою сторінкою опитування, щоб опитувані могли прочитати її перед тим, як давати свої відповіді. Далі іде сторінка #1, на якій треба натиснути на “Edit Page” (“Редагувати сторінку”). Прикладом заголовку цієї сторінки може бути надпис “Вітаємо, волонтери і волонтерки”! Потім у розділі “Page Description” (“Опис сторінки”) введіть інформацію про опитування, яку ви хочете донести до вашої аудиторії. Що тут писати – вирішувати тільки вам.  Потім натисніть “Save Page” (“Зберегти сторінку”) – ваше привітання з’явиться на сторінці.

5. До сторінки #2.
Якщо ви не хочете створювати привітання, тоді відразу натискайте “Add Question Here” (“Додати питання”) для створення опитування. Однак, якщо ви таки створили вітальну сторінку, тоді перейдіть на “Add Page After” (“Додати сторінку після”). У цьому випадку ваше вітання з’явитися на одній сторінці, а потім вашим респондентам доведеться натиснути кнопку “Далі” для безпосереднього переходу до самого опитування.

6. Оберіть вірний формат питань.
Зараз ви знаходитесь в “тілі”  опитування, тобто вже час написати ваші питання. Всі попередні кроки були технічними, а зараз переходимо до творчості. Інтернет-опитування дає найрізноманітніші варіанти формату питань; все залежить від того, що саме ви хочете запитати. У нашому прикладі з SurveyMonkey для перегляду всіх типів питань, натисніть на посилання “Question Examples” (“Приклади питань”). У новому вікні ви побачите список всіх можливих форматів; натиснувши на кожен з них, з правого боку буде відображатися приклад. Кожен тип питань гарний по-своєму, але ми наведемо загальну класифікацію найпопулярніших варіантів:
a. Multiple Choice (One Answer) / Множинний вибір (одна відповідь): якщо ви маєте пряме питання “так” або “ні”, де потрібна остаточна відповідь, то це хороший вибір. Найкраще давати вибір з чотирьох (або менше) варіантів; це забезпечить більш чіткі результати.
b. Multiple Choice (Multiple Answers)/ Множинний вибір (кілька відповідей): цей формат доречний, коли треба “відзначити всі відповідні варіанти”. Існує також можливість додавати коментарі – у відповідному полі в нижній частині. Поля коментарів теж корисні, тому що можуть показати відповіді, про які ви навіть не думали.
c. Rating Scale/Рейтингова шкала: це, мабуть, найпопулярніший варіант, тому що дуже багато досліджень спираються на якусь шкалу. В цьому форматі ви можете побачити, що стоїть вище: це можуть бути числа або “згоден” – “не згоден”; ви також отримуєте і те, що стоїть внизу. Цей формат дозволяє поставити багато питань в дуже короткий проміжок часу, отримуючи відмінні результати.
d. Single/Multiple Textbox – Одинарне/Множинне текстове поле: опція говорить сама за себе. Цей формат може допомогти у виявленні думок ваших респондентів, збираючи їх в єдиному місці для швидкого доступу.

7. Висловлюйтесь їхньою мовою.
Для формування питань обирайте прості слова. Чим складніше питання, тим менше шансів, що ви отримаєте чіткі і точні результати. Ставте ваше питання так, наче ведете бесіду з вашою аудиторією. Перевага громадської організації в тому, що ваш порівняно невеликий розмір дозволяє мати досить близькі взаємовідносини з аудиторією. Ви знаєте мову, яку вони розуміють найкраще, тому це слушна нагода для використання специфічної лексики. Ви також знаєте мету створення опитування, тож ставте питання, які допоможуть вам досягти мети. Якщо ви не впевнені в структурі чи форматі ваших питань, попросіть когось із колег прочитати питання вголос. Якщо вони розуміють мету, яку це опитування прагне досягти, то вони зможуть надати конструктивну думку щодо ефективності таких запитань.

8. Додаткові опції.
Кожен тип питання має власний формат, який є простим в управлінні. Однак в нижній частині екрана є додаткові опції, які вимагають трохи пояснень. Якщо ви хочете додати до питання поле для коментарів, то маєте поставити відповідну позначку. Як зазначалося раніше, поле для коментарів доречне, але краще використовувати його вибірково і не в кожному питанні. Ви також можете зобов’язати когось відповісти на ваші питання. Авжеж, результати будь-якого опитування будуть кращими, якщо в ньому візьмуть участь всі. Проте ми не рекомендуємо когось примушувати до цього. Бо з певних причин хтось може почуватися некомфортно щодо окремого питання і не захоче на нього відповідати. Тому надання додаткової опції прибере з опитування будь-який дискомфорт. Крім того, з обов’язковими відповідями люди часто натискають будь-яку кнопку, аби тільки рухатись далі, а це спотворює результати.

9. Трошки “тонкощів”.
Якщо після створення всіх питань ви вирішите змінити їхню послідовність, просто натисніть кнопку “Move Question Here” (“Перемістити питання сюди”). Дві нових кнопки з’являться вгорі і внизу – натисніть на ту, яка вам потрібна. Якщо ви вирішили більше не ставити певне питання, просто натисніть кнопку “Delete” (“Видалити”).

10. До зустрічі.
Прощальна сторінка – це дуже поширена опція, про яку чомусь часто забувають. По завершенню опитування ви можете повторити крок 4, створивши прощальну сторінку. На ній можна подякувати вашим респондентам, які знайшли час для участі в опитуванні. Проте більш важливим в такій сторінці є її використання для розміщення додаткового оголошення або адреси вашого сайту. Таким чином, поки учасники опитування не забули про вашу організацію, ви можете спрямувати їх на щось іще.

11. Колір по рядкам.
Останньою, але не менш важливою опцією онлайн-опитувань є вибір кольору. Ну тут ви точно не заблукаєте. Тим не менш, важливо зазначити, що певні кольори легше сприймати і що деякі з них також впливають на тип і розмір шрифту. Ви можете обрати якийсь веселий колір чи такий, що відповідає логотипу вашої НУО з метою певного брендування. Але знову ж таки, будь-який ваш вибір буде вдалим.

12. Все добре? Пускаємо в ефір.
Якщо ви повністю задоволені формою свого опитування, то час його оприлюднювати. Зайдіть на вкладку “Collect Responses” (“збір відповідей”) і перед вами з’явиться кілька варіантів цієї процедури. Найпростіше – це обрати створення окремого посилання; таким чином ви зможете розмістити цей лінк в будь-якому місці. Нижче ви можете навіть вигадати назву для цього посилання. Вона може співпадати з назвою самого опитування або ж бути зовсім іншою. Потім натисніть кнопку “Next Step” (тобто “далі”). Поруч із синім знаком оклику є пункт “Settings and Restrictions” (“налаштування та обмеження”). Дуже важливо продивитися ці параметри перш ніж копіювати своє посилання. Аби мати впевненість, що люди проходять опитування лише один раз, доцільно дозволити фіксувати тільки одну відповідь з одного комп’ютера. Під розділом “Редагування” ви можете обрати будь-який варіант (хоча ми рекомендуємо другий). Тепер клікаємо на “Save Settings” (“зберегти налаштування”) і на “Back to Summary” (“назад до підсумку”). В розділі “Обмеження” є багато інших функцій, які і так зрозумілі, тож робота з ними залежать від ваших конкретних потреб.

13. Для відправки марка не потрібна.
Вітаємо, ви офіційно розробили своє перше опитування! Тепер час його розіслати. У вже знайомій нам вкладці “Збір відповідей” скопіюйте надане посилання і додайте його до емейла. Цей лінк можна розмістити десь на дні сайту, але для спеціалізованого дослідження краще за все розіслати його емейлом безпосередньо вашій аудиторії. Для тестування надішліть лінк собі та кільком працівникам вашої організації. Попросіть їх перевірити, як він працює і надати свої відгуки щодо пунктів опитування. Після внесення останніх змін можете робити розсилку потрібним людям. Найкраще написати для цього лист із деяким поясненням.

14. Отримані результати.
Привабливість онлайн-опитування в тому, що ви можете створити і запустити його вранці, а переглянути частину відповідей вже по обіді. Щойно ви опублікували посилання на ваше опитування, ваш онлайн-сервіс починає спостерігати за відповідями та збирати їх для миттєвої доставки. У нашому прикладі з SurveyMonkey для спостереження за зміною результатів оберіть вкладку “My Surveys” (“мої опитування”) і поряд з потрібною назвою натисніть “Analyze” (“провести аналіз”). На екрані відразу з’явиться сторінка результатів. Маючи безкоштовний профіль, ви не можете завантажити результати в таблицю, проте є можливість їх друкувати та поширювати в інтернеті. А за потреби, лише кілька зусиль – і ви маєте дані в новому форматі. До речі, результати можна переглянути в будь-який час. Як тільки ви закінчили збір відповідей, зайдіть на вкладку “Collect Responses” (“зібрати відповіді”) та натисніть на поле “Open” (“відкрити”). Тепер ви можете завершити опитування. Воно збережене, тож його можна буде відкрити і відредагувати в будь-який час.

Решту питань можна дізнатись із Центру довідок SurveyMonkey

Попередні матеріали теми:

• Проривний брендинг: управління неприбутковими проектами через “поведінковий” бренд
• 15-хвилинний брендинговий план та інші інструменти узгоджених комунікацій
• Як оцінити брендингову готовність власної організації. Практичний інструментарій НУО
• Маркетинговий план для НУО на 1 сторінку

Громадський Простір  представляє серію матеріалів, що допоможуть значно переглянути і скоригувати підхід до організації діяльності Вашої НУО, а також зрозуміти переваги формування власного бренду.