Соціальний медіа маркетинг у діяльності українських think tanks: результати дослідження

Анна Колохіна

На сучасному етапі розвитку інформаційних технологій громадяни поступово втрачають довіру до традиційних ЗМІ та дедалі частіше віддають перевагу соціальним медіа.

У 2019 році 60 % українців вказували, що є користувачами тих чи інших соціальних мереж, тому просування власних продуктів у соціальних медіа є актуальним завданням для неурядових аналітичних центрів.

Експерти Дніпровського центру соціальних досліджень протягом лютого 2020 року дослідили акаунти провідних українських think tanks у п’яти найбільш популярних серед українців соціальних мережах для того, щоб визначити сучасні тенденції у методах їхньої роботи, а також найкращі практики, які можуть використовувати аналітичні центри.

Критеріями формування вибіркової сукупності стали:

• наявність в організації акаунтів у соціальних мережах, на яких протягом 2019-2020 років оновлювалися дані;
• річний бюджет організації не менше 30 тис. доларів.

Загалом досліджено 31 сайт українських аналітичних центрів (далі — АЦ).

Результати

Усі досліджені провідні АЦ мають сторінки у соціальній мережі Facebook (100 %), 75 % АЦ мають власні канали на YouTube та 71 % АЦ — у Twitter. Значно меншими є показники присутності АЦ у месенджері Telegram (42 % досліджених АЦ) та в Instagram (32 % досліджених АЦ).

До першої десятки рейтингу присутності АЦ у соціальних мережах потрапили:

При складанні рейтингу АЦ щодо їхньої присутності в соціальних мережах були враховані два показники:

• кількість підписників сторінки АЦ (Facebook, Twitter, Telegram, Instagram);
• кількість переглядів сторінки АЦ на YouTube.

Варто зазначити, що більшість АЦ у цьому ТОП-10, а саме сім АЦ, мають акаунти/сторінки/канали у всіх п’яти досліджених соціальних мережах.

Лідерами в кожній з досліджених соціальних мереж є наступні АЦ:

Висновки

Аналіз контенту, який розміщують у соціальних мережах провідні українські АЦ, що входять до ТОП-10, дозволяє зробити наступні висновки:

1. Найбільшу кількість переглядів у YouTube отримали канали тих АЦ, які розміщували короткі відео, що демонструють правопорушення (кнопкодавство депутатів, судові засідання, ведення виборчих кампаній та підрахунок результатів виборів), фактчекінг (перевірка правдивості висловів політиків на теми, пов’язані з економікою). Також користуються попитом у споживачів коментарі експертів АЦ щодо актуальних подій у країні, презентації результатів досліджень АЦ, лекції та інформаційно-освітні відеоролики.
2. Повідомлення у Twitter провідні українські АЦ публікують переважно українською мовою. Втім п’ять з досліджених think tanks використовують цю соціальну мережу для просування своїх аналітичних продуктів за межами України, а тому публікують дописи виключно англійською мовою (Аналітичний центр DiXi Group, Рада зовнішньої політики «Українська призма», ГО «Вокс Україна», Інтерньюз та Аналітичний центр CEDOS).
3. Провідні українські АЦ використовують акаунти у Twitter, Facebook та Telegram для просування власних аналітичних продуктів (статті, новини), які розміщено на інтернет-сайтах АЦ.
4. Контент, який розміщують українські think tanks у мережі Instagram, відрізняється від їхнього контенту в інших соціальних мережах, оскільки має обов’язково містити фото. Власне тому АЦ використовують Instagram переважно для публікації фото із заходів. Проте варто звернути увагу на досвід Руху ЧЕСНО, який використовує сторінку в Instagram для просування власного каналу на YouTube, а також публікує результати досліджень за допомогою інструменту Eternal Stories («вічні історії»). Центр протидії корупції на своїй сторінці Instagram просуває аналітичні продукти власного проекту «Серпом по рейтингу» (розповіді виборцям про політиків).

Підсумуємо: ефективне просування контенту в соціальних медіа можливе лише за умови наявності в штаті АЦ відповідних фахівців.

Дані про працівників, опубліковані на сайтах АЦ з першої десятки рейтингу присутності у соцмережах, свідчать про те, що їхні експертні команди мають окремі комунікаційні підрозділи, в яких працюють від 5-ти до 8-ми спеціалістів (редактори, комунікаційні менеджери, менеджери SMM, журналісти, відеографи, фотографи, дизайнери-інфографісти, програмісти, веб-редактори).

Часто комунікаційні підрозділи АЦ за чисельністю складають половину загального постійного штату аналітичного центру. А штати таких АЦ, як ГО «Вокс Україна» та Тексти (ГО «Агенція журналістики даних»), майже на 100 % складаються зі спеціалістів у сфері комунікації.

Анна Колохіна,

голова правління Дніпровського центру соціальних досліджень,

регіональна координаторка Громадської мережі публічного права та адміністрації UPLAN