Комунікації громадських організацій: думка фахівців

oltarzhe

Як комунікують громадські організації України? Як просувають свою діяльність? Яку роль відіграють профільні громадські організації в галузі реклами та зв’язків з громадськістю? На наші запитання відповідають провідні фахівці у сфері комунікацій.

Максим Лазебник, генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції

Як саме Всеукраїнська рекламна коаліція впливає на розвиток рекламного ринку України?

Спочатку розберемося, чим відрізняється ГО від будь-яких інших, комерційних організацій? Цілепокладанням. Для комерційної організації ознакою ефективності та успішного існування є абсолютно чіткі комерційні цілі, перш за все прибуток. Заради цього працює весь бізнес. В меті будь-якої громадської організації закладені інші KPI.
Щодо ВРК. Для учасників нашої коаліції повинно бути створено інформаційне поле, в якому їм більш комфортно працювати. Таких основних сфер діяльності кілька: це взаємини із зовнішніми аудиторіями, уряд або законодавчі органи контролю за рекламною діяльністю. Так само, це й споживачі реклами, які повинні з розумінням ставитися до такої індустрії, як рекламна комунікація.

Також це різні дослідження, зокрема, комунікаційних каналів в грошовому відношенні, в якісному відношенні. Також це кількісні дослідження, дослідження в вигляді рейтингів агентств, основних гравців ринку.

І два окремих напрями: кадри та кваліфікація. Індустрія повинна поповнюватися свіжою кров’ю й бути популярною, потрібно, щоб люди хотіли працювати в рекламі. А з іншого боку, стоїть завдання, щоб індустрія поповнювалася не просто кадрами, а кадрами кваліфікованими, придатними для роботи в цій індустрії. Щоб не було масових помилкових вчинків.

І, звісно, соціальна реклама. Одна з найважливіших місій рекламної індустрії – продемонструвати, що вона має не тільки комерційний інтерес, а й допомагає людям виконувати соціальні завдання і розв’язувати проблеми.

Одним з проєктів ВРК є Effie Awards Ukraine — найпрестижніша нагорода в світі в галузі маркетингових комунікацій, яка вручається за ефективність. Яким чином визначається ефективність комунікацій громадських організацій?

Це міжнародний проєкт, що діє за єдиними правила для всіх напрямів і країн-учасників. Це правила оцінки ефективності не діяльності загалом, а ефективності конкретних кампаній, кейсів. Ефективність визначається за чотирма основними показниками: наскільки цікавий конкретний кейс в своєму контексті; у чому полягає ідея, або ж інсайт; як ця ідея втілена; з яким результатом.

Тому оцінка в контексті цього конкурсу кейсів ГО нічим абсолютно не відрізняється від кейсів будь-якої комерційної організації. Єдине, завдання різні: наприклад, для якоїсь комерційної організації потрібно збільшити продажі газованої води, а для ГО потрібно зібрати певну кількість донорської крові. Ось наскільки цікаво й креативно вирішене саме таке благородне завдання, і буде визначатися ефективність.

Як ВРК популяризує свою діяльність і визначає власну ефективність?

Швидше це промоція конкретних наших напрямів, а не популяризація ВРК загалом. Це промоція конкретних конкурсів. Так само це промоція через діяльність. Якщо ми робимо якийсь рейтинг, то залучаємо агентства та медіа, щоб вони заповнювали конкретні форми. Якщо ми говоримо про ухвалення нових законодавчих актів, то наша комунікаційна діяльність поширюється на всіх, від кого залежить ухвалення цього рішення. Це певні дослідження, знайомства зі станом справ. Якщо йдеться про соціальні проєкти, то просувається конкретний проєкт.

Ефективність оцінюється відповідно до поставлених завдань: тобто чи ухвалений був певний закон, введена в дію навчальна програма, чи вплинув на суспільство цей соціальний проєкт, випущений той чи той рейтинг. У кожного конкретного кейса ВРК свої KPI, і саме за ними ми оцінюємо ефективність діяльності загалом.

Наскільки креативною та ефективною є комунікація громадських організацій в Україні?

Це все одно, що говорити про середню температуру по палаті. Одні громадські організації ведуть грамотну політику, інші — ні. Сказати, що ситуація змінюється на краще? Так, змінюється. Але є ті, хто грамотно проводять свої комунікаційні кампанії, у яких є комунікаційні стратегії, до яких залучені фахівці високого рівня з багаторічним досвідом практики. Наприклад, фонд Олени Пінчук. Там працюють фахівці, які працювали раніше в комунікаційних агентствах, в комерційних компаніях. І вони продовжують працювати на такому ж високому рівні й у ГО.

А є ті фонди, які ведуть розпорошену діяльність. Для них багато років тому була створена Біржа Соціальної Реклами, куди громадські організації можуть звернутися, де їм допоможуть заповнити бриф, почати спілкуватися з професійними комунікаційними агентствами тією мовою, яку вони розуміють. Так як є багато структур без кваліфікованих комунікаторів, які навіть не розуміють основоположних речей в комунікації. Але останніми роками ситуація все ж змінюється на краще.

Як Ви ставитеся до введення спеціальної програми підготовки фахівців з комунікацій ГО?

Безумовно, що більше таких навчальних програм, то краще. Звісно, спеціаліст з комунікацій у бізнесі може перепрофілюватися і працювати в некомерційній сфері. Зрештою, існують єдині, основні, глобальні правила, але все таки в ГО існує певна особливість. Її розумієш під час роботи або під час навчання на таких програмах. І до того ж така специфіка існує в головах людей.

Ірина Раненко-Свірі, Керівник напрямку по роботі з проектами Міжнародної технічної допомоги Комунікаційного холдингу Атлантик Груп

Чого не вистачає в комунікації українським громадським організаціям порівняно з міжнародними?

Не зовсім коректно узагальнювати висновок на всі українські громадські організації, адже їх в Україні зареєстровано понад 70 тисяч ГО і рівень комунікації суттєво відрізняється.

Хоча є й багато спільних проблем. Наведу деякі з них:

• Тактичні комунікації замість стратегічних.
• Далеко не всі замислюються про репутаційний менеджмент, формування бренду ГО, побудову «авторитету».
• Далеко не в усіх є стратегія, мапа стейкґолдерів і сформульовані ключові повідомлення тощо.
• Обережний креатив замість сміливих рішень, що змінюють свідомість.
• Обмежене використання громадського активізму, тобто недостатнє залучення громадськості.
• Старомодний інструментарій. Круглі столи та конференції – це, звичайно, класика, але є багато інших, сучасних форматів.
• Помилковий вибір каналів комунікації, що не відповідають цільовій аудиторії.
• Хтось готує крутий продукт, але повністю нехтує комунікаціями.
• Хтось не вміє комунікувати з донорами, хоча вони є важливим стейкхолдером.

Тобто комунікаційникам ще є багато роботи. Але заради справедливості додам, що є ГО, чиїми комунікаціями я захоплююсь і які підтримую.

Яку роль відіграють ГО у розбудові громадянського суспільства та впровадженні реформ?

На міжнародному рівні визнано та закріплено в багатьох міжнародних договорах, що громадські організації та їх об’єднання мають бути залучені до належної розробки та реалізації політики, представляючи інтереси тих, на кого ця політика впливає.

Вони повинні бути одночасно «агентами позитивних змін» та watch dogs: тримати на контролі темпи впровадження реформ, долучатися до впровадження, проводити освітні кампанії як для громадськості, так і для політичного істеблішменту.

Окрім цього, сьогодні дедалі більше людей бажають бути почутими у суспільному русі, виборчих кампаніях, публічних дискусіях та при формуванні законодавства. Тому ГО, як ніколи, потрібно залучати, мотивувати та мобілізувати активістів для досягнення соціальних змін.

Олена Дерев’янко,  доктор економічних наук, професор кафедри економіки, бухгалтерського обліку та фінансів Інституту післядипломної освіти НУХТ, віце-президент Української PR-ліги, член Європейської Економічної Ради, партнер Агентства PR-сервіс.

Яке воно – життя піарника громадської сфери?

З одного боку, легше, ніж у бізнес-піарників, оскільки медіа і експерти більш дружні до некомерційних організацій. З іншого, сповнене моральних дилем, оскільки не кожна громадська організація є колективним «лицарем світла».

Ви є автором інноваційної моделі управління репутацією, то розкажіть, які особливості побудови репутації громадської організації?

Це досить таки складна багатовимірна система, про яку можна розказати в інтерв’ю тільки пунктиром. Тим більше, що громадські організації важко підвести під один знаменник. Життя «антикорупційників» дуже відмінне від тих, хто опікується хоспісами. І особисто я з більшою повагою ставлюся до останніх. Тому відсилаю всіх охочих читати мою монографію «Управління репутацією в бізнесі», у якій детально розглянуто всі закономірності цього процесу.

Ваші побажання фахівцям, які оберуть для себе професію піарника ГО?
Всі громадські організації поділяються на ті, очільники яких бачать соціальні проблеми і реально намагаються допомогти їх вирішити, і на такі, де бенефіціар чи то операційне керівництво бачать у цих проблемах невичерпне джерело прибутку. Зробіть правильний вибір!

Як Ви вважаєте, чи потрібна спеціальна освіта комунікаційнику для роботи в громадських організаціях?

Громадські організації – дуже специфічний різновид організацій, які наймають комунікаційників чи піарників. Вони покликані служити суспільному благу, а не сприяти добробуту компаній чи успіху політичних партій серед електорату. І часто-густо мають справу з дуже складними явищами життя – людським горем чи безвідповідальністю багатих корпорацій. Тому у форматі спеціалізації така освіта вельми актуальна.

Інтерв’ю підготували колективно студенти 4 курсу спеціальності реклама та зв’язки з громадськістю Київського національного університету імені Т.Г.Шевченка