Фінансування суспільного: чи може суспільне заробляти?

Центр демократії та верховенства права

В січні 2020 року виповниться три роки з моменту реєстрації суспільного мовника – ПАТ “Національна суспільна телерадіокомпанія України”. Реформа суспільного мовлення є однією з найдовших в медійній сфері, адже перші спроби робилися ще за 20 років до того.  Також існування суспільного мовлення випливає зі зобов’язань України перед Радою Європи та перед ЄС – в рамках угоди про асоціацію.

Проте зі самого початку свого існування суспільне мовлення зіштовхнулося з труднощами, які породила діяльність колишніх державних телерадіокомпаній, на базі яких і було створено суспільне. Це і необліковане майно, і інтелектуальна власність на пташиних правах, роздутий штат, а надто – брак фінансування. Закон України “Про Суспільне телебачення і радіомовлення України” передбачив обов’язок держави належно фінансувати НСТУ на рівні не меншому ніж 0,2 відсотка видатків загального фонду Державного бюджету України за попередній рік. На момент написання закону ця сума була не випадковою, вона становила еквівалент грошей, які отримували на той час державні мовники. Попри розуміння необхідності збільшення цієї суми, проти суспільного зіграв фактор війни, адже закон ухвалювався і доповнювався в 2014 році — в найгарячішу фазу російської військової агресії проти України.  

Аналіз Генерального Директорату з прав людини та верховенства права Ради Європи DGI(2015) 3 говорить, що держава має забезпечити фінансування у розмірі 0,39% видатків держбюджету, що в свою чергу становить 70% бюджету суспільного мовлення. Для розуміння, як це виглядає в абсолютних цифрах, пояснимо на на прикладі бюджету 2020 року. Видатки загального фонду за 2019 рік заплановані на рівні 1,005 трлн. грн. Відтак, в 2020 році суспільне за законом має отримати 1,05 трлн*0,2% = 2,01 млрд. грн. Проте, якщо виходити з цифр, якими оперують експерти Ради Європи, то сума видатків мала б становити 3,92 млрд. грн., а загальний фонд суспільного – 5,6 млрд. грн.

Фінанси як виклик

Основна проблема з фінансуванням суспільного полягає не лише в необхідності оновлювати основні фонди, обладнання та робити сучасні студії. Але і у зміні сприйняття, утвердженні думки, що суспільне – це не УТ-1, а єдина система, яка об’єднує центральний канал, обласні філії та Українське радіо, і надає аудіовізуальні сервіси за високими стандартами. Не обслуговує владу, а діє саме в інтересах громадян. 

Реформування таких складних утворень, а надто з багажем негативу потребує швидких точкових змін “quick wins”, які мають дати посил суспільству, що зміни почались і це реформа, а не чергова зміна вивіски. Проте, після перших точкових змін, мають реалізовуватися і системні проекти, і якщо цей процес буксує, вкладені зусилля можуть дати нульовий або, що гірше, негативний ефект,. У такому випадку не лише зовнішні аудиторії будуть і далі за звичкою казати “утеодин”, але і журналісти, редактори і менеджери вчергове переконаються, що змінити цю систему неможливо.

Старт суспільного мовлення у 2017 році почався з суттєвого недофінансування: з запланованих 1,28 млрд грн. суспільне отримало 970 млн., що одразу унеможливило закупівлю обладнання та немайнових прав. Проте найгірша ситуація склалася у 2018 році, коли суспільному виділили лише 50% від запланованих 1,56 млрд. грн. – це поставило компанію на межу банкрутства. Лише впроваджені антикризові заходи, такі як значне скорочення штату з 7,5 до 4,5 тисяч та обмеження мовлення дозволило компанії вижити. Бюджет 2019 року становив 61%, і це також продовження традиції бюджету виживання. На тлі невиконання вимог закону лунає постійна критика щодо відсутності змін на флагманському каналі UA: Перший, до якого і звужують розуміння суспільного мовлення. 2020 рік має стати першим роком, коли держава виконає зобов’язання та профінансує 0,2%, тобто 2 млрд грн., що дає можливість компанії не лише виживати, але і почати оновлюватися.  Проте, на порядку денному не лише пошук більш безпечної моделі фінансування – від перерозподілу ренти за використання радіочастотного ресурсу до встановлення абонентської платні, але і залучення інших, позабюджетних джерел.

70% та диверсифікація

Європейська спілка мовлення (EBU), організація, що об’єднує 65 суспільних мовників в Європі, в своєму звіті “Фінансування суспільних медіа 2018” аналізує стан і джерела фінансування суспільних медіа. За даними ЄСМ, 78,3% коштів надходить з публічних джерел, з них 63,2% – абонплата, а 15,1% є бюджетним фінансуванням. Крім того, джерелами є реклама – 9,9%, інші комерційні надходження – 8,9% і 3% припадає на інші джерела. Держави, де стягується абонплата є переважно сталими демократіями. Фінансування з бюджету – це підхід Угорщини, Румунії, Болгарії, Молдови, країни Балтії та України. При цьому, проблема з фінансуванням є типовою для всіх країн. ЄСМ зауважує, що намітилася тенденція до падіння доходів суспільних мовників, так у 2017 році доходи впали на 1,4% у порівнянні з 2016 роком. Одним з факторів, що впливає на суспільне мовлення, ставлення до нього та фінансування, є значна кількість аудіовізуального контенту, зокрема в інтернеті. Люди не хочуть платити за контент, якщо він є безкоштовним — цей тренд є загальномедійним. І першою його жертвою стала преса, яка змушена була закриватися або переходити онлайн, зокрема і в платні форми.

Парламентська асамблея Ради Європи в рекомендації 1878 (2009) наголосила: “схвалення громадськістю фінансування суспільного мовлення зменшується, приймаючи до уваги аудіовізуальний зміст, який доступний через зосередження медійних платформ та інтернету”. В цій же рекомендації ПАРЄ виокремлює кілька джерел потенційного фінансування, які має обирати кожна держава окремо, виходячи зі своїх національних традицій та обставин, а також з оцінки плюралізму комерційних мовників. Так, ПАРЄ пропонує встановлювати такі джерела фінансування:

• фіксований ліцензійний платіж за трансляцію,
• податок,
• державні дотації,
• абонентську плату та спонсорський дохід,
• спеціалізовані послуги з оплатою за перегляд та послуги на замовлення,
• продаж суміжної продукції, такої як книги, відео та фільми, та використання своїх аудіовізуальних архівів.

При цьому суспільне мовлення не має створювати конкуренцію та деформацію комерційним ринкам.

Що каже закон?

Закон «Про суспільне телебачення і радіомовлення України» у статті 14 визначає три основні джерела фінансування:

1. продаж власної теле- і радіопродукції, плати за користування авторськими та суміжними правами;
2. державний і місцеві бюджети;
3. абонентська плата, що сплачується за послуги НСТУ в порядку, встановленому Кабінетом Міністрів України.

Також закон визначає, що можуть бути будь-які інші джерела, не заборонені законодавством. До таких джерел, безперечно, належить і реклама. Проте, виходячи з принципів, що суспільне не має деформовувати ринок, закон передбачив, що комерційна реклама в повному обсязі (9 хв. на годину, відповідно до закону про рекламу) може транслюватися лише перші 4 роки існування НСТУ, тобто з 19.01.2017 до 18.01.2021 року. Протягом 2021 року обсяг реклами зменшується до 144 хвилин на добу на противагу 216 хв. на комерційних станціях, а з 2022 року НСТУ зможе транслювати лише 72 хвилини реклами на добу. З цих обмежень є два винятки. Перший – обсяг реклами під час виборчого процесу, тут він збільшується на 5%,тобто на 72 хвилини на добу. Другий – соціальна реклама, на суспільному мовленні вона не входить в загальну квоту.

Тут варто зауважити про особливості, що виникли у зв’язку зі змінами до законодавства про рекламу. Так, відповідно до ст. 12 Закону України «Про рекламу» до соціальної реклами прирівняно рекламу національних фільмів, за умови, що такі анонси не містять елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Таким чином суспільне може нелімітовано рекламувати національні фільми. Також закон про суспільне не обмежує телепродаж, що регулюється ст. 5-1 Закону України «Про рекламу». Відповідно до цієї статті телепродаж входить до загальної квоти про рекламу, якщо тільки це не є телемагазином. В такому разі починає діяти положення частин 5 та 7 цієї статті, що висувають такі умови:

•  телепродаж має тривати не менше 15 хв.;
• кількість таких програм не має бути більшою 8;
• кількість часу не має перевищувати 3 годин (180 хв.) на добу.

Щодо спонсорства на канали суспільного діють базові вимоги визначені ст. 5 ЗУ «Про рекламу», що дозволяє суспільному використовувати це джерело доходу.

Ще про рекламу

Як було зауважено вище, питання реклами на суспільному є чутливим з огляду на те, що суспільне не має деформовувати ринок реклами. З іншого боку, на час становлення суспільному дозволено заробляти нарівні з комерційним мовленням. Розміщення реклами на суспільному наразі відбувається за загальною логікою рейтингів та за складними внутрішніми процедурами. Суспільне, ще до моменту свого створення у формі ПАТ НСТУ пішло на свідоме пониження рейтингу шляхом вилучення токсичного контенту. Так, рейтинг суспільного обвалився з 4 до 0,6%, хоча у останній рік мовник почав повільно але впевнено його повертати. Заміри регіональних філій ще не проводилися. Не розуміючи ролі суспільного, а використовуючи лише комерційні показники, рекламодавці не надто охоче дають рекламу на суспільному, основні рекламодавці наразі розміщують рекламу продуктів медичного спрямування. За 2018 рік (12 місяців) загальні надходження від комерційної діяльності у ПАТ «НСТУ» становили 54,29 млн грн., тобто 51,2% від показників Плану і 7% від загального бюджету за 2018 рік. У 2019 році цей показник, за оцінкою самого НСТУ, може перевищити 60 млн грн., що є більшим за 2018 рік, проте меншим у відсотках до загального бюджету.

Попри те, що суспільне не виконало показники щодо реклами, свою соціальну роль НСТУ виконує відмінно. Так, за результатами першого кварталу 2019 року НСТУ стало лідером з розміщення соціальної реклами.

Оренда

Окремим джерелом фінансів могли би бути майно НСТУ, проте через політичний компроміс в закон від самого початку було внесено мораторій на відчуження, передачу (крім короткострокової оренди), приватизацію нерухомого майна, об’єктів незавершеного будівництва, земельних ділянок, на яких вони розташовані, а також акцій, що належать державі у статутному капіталі НСТУ. Глобально, на практиці це означає, що НСТУ не може оптимізувати спадок, отриманий від державних компаній. Єдиним винятком є короткострокова оренда, яка, залежно від розміщення і стану офісів суспільного, використовується з різною інтенсивністю – від повного заповнення на Українському радіо, до значної кількості приміщень на UA: Рівне. Окремим аспектом є те, що не у всіх областях філії суспільного мають власні приміщення. А подекуди їхній стан вимагає значних інвестицій на капітальний ремонт. Так, філія UA: Харків історично займає приміщення в Держпромі, що обходиться в 3 млн грн. на рік, при тому, що всього за кілометр є менше, але власне приміщення. Однак його ремонт потребує 7 млн грн. Аналогічна ситуація в UA: Чернігів – там ремонт обійдеться в 3 млн грн. Філії у Вінниці і Хмельницькому взагалі не мають власних приміщень.

Окремим питанням є оформлення земельних ділянок телецентру UA: Олівець, який попри фактичний запуск у грудні 1992 року, лише частково введений в експлуатацію через недобудовану вхідну групу. У 2018 році НСТУ заробила на оренді понад 11 млн. грн, що в 6 разів більше у порівнянні з 2017 роком. Таким чином, обсяг надходжень від оренди у 2018 році становив близько 1,5% загального бюджету.

Гранти

Окремим питанням є залучення грантів та міжнародної технічної допомоги. В матеріалі Детектора медіа від 04.02.2019 проведений огляд звіту НСТУ за 2018 рік та виділено основну грантову допомогу, яку отримує суспільне протягом кількох років. Загальна сума отриманих грантів протягом 2016-2021 рр складатиме 10 млн. доларів. Проте частина цих коштів,  хоч і має фінансовий еквівалент, але витрачена на навчання працівників та проведення організаційного й фінансового аудиту. Тобто надана як послуги, без отримання “живих коштів”. При середніх витратах близько 2 млн. доларів на рік, обсяг грантової допомоги на рік становить усереднено 5% бюджету суспільного. Грантодавці продовжують підтримку проектів на суспільному, проте варто констатувати, що це лише допомагає точково робити корисні зміни, як на UA: Перший, так і в регіонах, а також поступово закуповувати студійне і стрімерське обладнання для філій.

Що можна змінити?

Бюджет суспільного мовлення намагається увійти в рамки, в яких діють інші суспільні мовники, де близько 70% покрито державою через збори з громадян абонплати, ліцензію або податки, а решта витрат забезпечена іншими джерелами. Бюджет 2018 року задав пропорцію: 13% власних надходжень та 87% – з державного бюджету. У зв’язку з повним фінансуванням така пропорція може викривитися ще більше, що насправді є цілком природнім, адже для отримання результату потрібні були швидкі і видимі інвестиції, на які не спромігся український парламент ані в 2016, ані в 2017, ані в 2018 роках. Проте суспільному слід продовжувати роботу над диверсифікацією джерел.

Перш за все, суспільне мовлення потребує відходу від чисто комерційної оцінки за допомогою рейтингів до оцінки соціального впливу і значимості, де рейтинг може враховуватися лише як один із показників. Виходячи з цього, слід налагоджувати окрему стратегію залучення рекламодавців з проведенням просвітницької роботи щодо ролі, місії і значення суспільного мовлення, його аудиторій. При цьому процедури розміщення реклами мають бути максимально простими, адже замовники реклами, надто в регіонах, потребують швидких рішень. Водночас, важливим елементом є суттєве оновлення сітки флагманського  каналу UA: Перший, який є обличчям і формує уяву про все суспільне мовлення.

Другим вектором є аналіз наявного майна та підготовка змін до закону з метою його реалізації, де має бути визначено чіткий перелік майна, а також умову, що кошти зараховуються на окремий рахунок і використовуються на модернізацію.

Третім вектором є розробка цифрової стратегії, яка має суттєво інтегрувати суспільне в онлайн-середовище, соціальні платформи, та дозволить, у т.ч. розміщувати контент з рекламними блоками.

Четвертим середньоперспективним вектором є розробка стратегії щодо вироблення суміжних продуктів – від друкованої продукції до сервісів з виробництва контенту, доходів від роялті тощо. Цей напрям і, відтак, джерело доходу стане можливим лише після завершення упорядкування немайнових прав, каталогізації, оцифрування наявних ресурсів, а також оновлення матеріальної бази для продакшена і постпродакшена.

2020 рік стане критичним для суспільного мовлення. Це останній рік каденції Наглядової ради суспільного і вже восени мають пройти вибори нового складу цього органу. Це рік, коли суспільне має довести, що за умови належного фінансування воно здатне пропонувати суспільству нову якість. Саме зміна якості має дозволити суспільному залучати більше зовнішніх джерел і вийти на формулу доходів 70/30. Водночас, слід підготувати і внести зміни в законодавство для оптимізації використання майна та зміни моделі фінансування, яка б мінімізувала ризики політичного тиску на мовника через “балансування витрат коштів державного бюджету”. Короткостроково – перейти до моделі використання коштів, що збираються за використання радіочастного ресурсу, довгостроково – закласти фінансування НСТУ в щомісячні платежі.

Ігор Розкладай, Центр демократії та верховенства права