Точка R сектору благодійності: Репутація

Багато хто міг спостерігати скандал, що розгорівся навколо відомого ПР агентства. Деталі описувати не будемо, оскільки цю історію можна загуглити.

Але нашу команду зацікавив цей випадок. Ми вирішили його розглянути, як гарний кейс.

Ви запитаєте, чому? До чого тут взагалі благодійники?

Тому, що в кейсі з ПР агентством постає одне слово, яке пронизує червоною ниткою всю цю історію. Це: РЕПУТАЦІЯ

На часі можна спостерігати такі модні словосполучення – побудова бренду, ДНК бренду. 

Блогери та медійні особистості будують власний бренд, великі компанії будують бренд марки або продукту, благодійні організації також починають дивитися в цю сторону, вибудовуючи  власний бренд й імідж організації.

Занурюючись у технології побудови брендів, з’ясовуємо, що бренд має  репутацію, якою можна управляти. 

І якраз для благодійних організацій, як ні для кого іншого, важлива саме репутація.  

На разі в Україні ми спостерігаємо цікавий парадокс: чомусь саме репутація благодійного фонду є чимось загубленим, чимось другорядним та не вартим уваги. Про неї радше мовчать, аніж дискутують; репутацію не досліджують; благодійні фонди не навчають управлінню репутацією. Хтось, може, вважає, що репутація додається бонусом або йде в комплекті з правовою формою “благодійна організація”. А хтось може думати, що репутація, як і гроші, любить тишу. 

На думку експертів Українського форуму благодійників, саме репутація породжує довіру. А довіра сприяє лояльності суспільства та формує інститут культури благодійності. Довіра суспільства, тобто більшості людей, втілюється у волонтерстві, пожертвах, позитивній суспільній оцінці благодійних фондів та їхній діяльності. Завдяки людській довірі та репутації благодійних фондів вдається зібрати шалені кошти на порятунок дітей, на армію, на допомогу стареньким. Але зібрані кошти – це не тільки допомога, а ще й відповідальність за прояв людської довіри. 

Як фонд може продемонструвати власну відповідальність та серйозне ставлення до людей, які довіряють? Одним з інструментів  є звітність. За даними соціологічних досліджень, від 19% до 31 % українців називають прозорість організації визначним критерієм для прийняття рішення про пожертву.  

Так чому тоді не всі благодійні фонди публічно звітують, чому не оприлюднюють власну податкову звітність – про це ми запитали наших колег по сектору. Щиро вдячні їм за те, що поділилися своєю думкою:

Ірина Гуцал, директорка dobro.ua, МБФ «Українська Біржа Благодійності»:

«Що таке власна репутація, ми більш-менш уявляємо.  Приймаючи те чи інше рішення, ми підсвідомо аналізуємо, як воно вплине на нашу репутацію, чи відіб’ється на відношеннях з іншими людьми, і як саме. А ось звички так само розмірковувати про бренд та репутацію «благодійного фонду» у нас немає.

Ми часто кажемо, що репутація для  благодійного фонду понад усе. Що її важко заробити, та легко втратити.

Але давайте будемо відвертими та спитаємо себе, а на якому місці стоїть цінність репутації під час прийняття рішень? Чи справді ми в першу чергу аналізуємо, які довготривалі наслідки для репутації будуть мати наші рішення? І взагалі, чи аналізуємо ми те, як наші рішення та дії можуть вплинути на наших партнерів зараз і в майбутньому?

Здебільшого ми згадуємо про репутацію, коли вже щось сталося і треба працювати з наслідками. Але ефективніше було б заздалегідь проаналізувати можливі репутаційні ризики, розробити стратегію дій, а ніж потім прикладати надзусилля аби загасити пожежу чи намагатися відбудувати знищену довіру до бренду. 

Я вважаю, що своїй репутації та усвідомленій побудові бренду благодійні фонди приділяють недостатньо уваги.

Причини різні, але головним є те, що у нас поки немає сформованої та загальноприйнятої культури благодійної діяльності, мережування, співпраці та партнерства, які б базувалися на зрозумілих принципах та стандартах, в тому числі й етичних.  

Багато благодійних фондів створюються з ініціатив, які сформувалися стихійно, як реакція на необхідність швидкого вирішення конкретної гострої проблеми.

В таких умовах не стоїть задача осмислити себе, наперед сформувати мету, стратегію та плани, побачити себе в довготривалій перспективі. Здебільшого ставляться короткострокові цілі, що вимагають діяти
«тут і зараз» в рамках парадигми «мета виправдовує засоби». Саме тому у хід пускається важка зброя: використання жорстких та токсичних маніпуляцій під час залучення ресурсів; «ангелізація» власної діяльності та неетичної поведінки: «Ми ж рятуємо життя, а ви вимагаєте якихось папірців та звітів». Все це ознаки того, що організація поки що не бачить себе в довготривалій перспективі. 

Питання про репутацію, етичний фандрейзинг, базові стандарти з’являються тоді, коли організація досягає певного рівня інституціонального розвитку, відбувається масштабування діяльності, коли в організації з’являються ресурси на якісну інфраструктуру та системні проєкти.   Саме тоді питання власної репутації та бренду стає у пріоритеті та йому починають приділяти більше уваги.»

Алла Прунь, виконавча директорка ГО «Інформаційно-аналітичний центр «Громадський Простір»:

«Ваша репутація означає все! Та не всі в третьому секторі до кінця усвідомлюють це.

НУО торують свій шлях в побудові репутаційного брендингу – і на разі ми ще маємо багато прогалин. Але є декілька моментів, коли ми свідомо шкодимо собі:

• не цінуємо репутацію;
• роздмухуємо конфлікти;
• звужуємо контекст розуміння репутації тільки до здобутих нагород та яскравих звітів;
• не комунікуємо на початку кризи, а діємо коли вже догорає.

 У бізнесі 75% вартості компаній базується на репутації, а в НУО – це всі 100% і більше. Тому думка про репутацію громадської або благодійної організації має бути в пріоритеті всіх дій організації.

Репутація – це здебільшого про вчасну і правильну комунікацію. Управління репутацією – це не лише завдання керівників. Це в першу чергу  комунікаційний вимір. На сьогодні медіа середовище – не лише газетні статті та традиційні канали новин вчорашнього дня, а соцмережі та блоги (іноді анонімні). У світі наповну практикуються стратегії управління репутацією, діджитал моделі й інструменти моніторингу.

Найбільшу небезпеку в бурхливі часи становить не сам хаос, а дія за логікою вчорашнього дня. Здається, цитата належить Друкеру, запам`яталась із книги Фредеріка Лалу “Компанії майбутнього”. 

Є дві речі, над якими благодійна організація має контроль і які можуть зіграти ключову роль у збільшенні пожертв: бренд та репутація. Сьогодні за кілька хвилин можна дізнатися все, що про вас відомо Гуглу. Не виключено, якщо такий моніторинг зробить сама організація, що все зі знайденого їй сподобається. А потенційний прихильник чи меценатка точно люблять гуглити. Їм важливо, щоб їхні внески (гроші або час) справді були з тими, кому довіряють. Кажуть, що мати хорошу репутацію для благодійної організації важливіше, ніж мати сильний бренд.

Буває інше: вибудовування особистого бренду керівника і репутації його організації розсинхронізовані. За таких умов може бути багато внутрішнього хаосу. Організація тим часом буде помилково думати, що зовнішній світ про це не здогадується. На жаль, ці кейси є. Організації самі палять мости, обирають не ті інструменти, не тих партнерів, не ті варіанти вирішення конфліктів. І потім ці всі випадки нанизуються, узагальнюються і використовуються вже у вимірі загальної недовіри до сектору.

Управління репутацією є важливою складовою захисту кожної організації сьогодні та в майбутньому.»

Наталія Климова, менеджерка організаційного розвитку ІСАР «Єднання»:

«Громадські та благодійні організації схильні вважати, що самої їхньої роботи достатньо, щоб про них знали, їм довіряли та підтримували. Ми робимо стільки всього корисного, невже потрібно ще і якось окремо доводити, що ми хороші? – ніби промовляють до людей комунікації таких організацій.

Або, як нещодавно в ході однієї події поскаржився її учасник – ми виробляємо суперкорисний контент, але про нього чомусь ніхто не знає. І страшно обурився, коли я зауважила йому, що це відповідальність самої організації – керувати тим, що про неї знають люди. І чи знають взагалі.

Загалом така позиція – чекати, що світ сам довідається про нас, хороших, є трохи інфантильною.

Організації можуть перерости цей етап, лиш взявши на себе самих повну відповідальність за управління репутацією, за власні комунікації та й за майбутнє організації загалом.

Однак важливо не забувати й про те, що довіра є і може бути тільки продуктом позитивного повторюваного досвіду взаємодії. Якщо пересічна українка не має такого позитивного повторюваного досвіду взаємодії з громадською чи благодійною організацією – то й довіри у неї до такої організації не виникне. І це не замінити жодними комунікаціями.

Якість і професіоналізм нашої роботи обов’язково мають лежати в основі побудови репутації. Спершу ми добре робимо свою роботу – і тільки потім гарно про неї розповідаємо, і аж ніяк не навпаки.

Робити ТАК свою роботу можуть тільки люди, які роблять її щодня, з 9 до 6. Знаючи, що отримають за свою роботу винагороду, яка дозволить прогодувати родину та подбати про власне благополуччя. Усі інші відомі мені спроби якісно робити цю роботу протягом тривалого часу – у вільний від основної зайнятості час, коштом недоспаних ночей і надлюдських зусиль – призвели до стрімкого вигоряння, втрати здоров’я та повної відрази до будь-якої «громадської» роботи. Так закінчили своє існування чимало суспільно корисних організацій і, що дійсно прикро, їхні місії залишилися не виконаними.

Тож у питаннях побудови репутації й довіри нема і, напевно, не може бути швидких рецептів. Все важливо – і гарна професійна робота благодійного фонду/громадської організації, і грамотні комунікації, і репутаційний менеджмент. А ще прозорість та підзвітність – але це вже тема для окремої, величезної розмови.»