Галина Жовтко

Ви мабуть чули про теорію шести рукостискань, згідно якою дві випадково взяті людини знайомі одна з одною через ланцюжок спільних знайомих. У середньому такий ланцюжок складається з шести осіб. Однак є люди, які в цю теорію ніяк не вписуються. Саме до таких належить американка угорського походження Ненсі Бокскор.

Про себе вона жартома чи то не жартома каже, що їй більше підходить теорія одного рукостискання.

Ненсі Бокскор (Nancy Bockskor) — професорка Вищої школи політичного управління Університету Джорджа Вашингтона, засновниця іменного фандрейзингового фонду, авторка книги «За рибою: як зловити і утримати донора. Практичний курс з фандрайзингу».

Ненсі належить до найвідоміших збирачів списків (контактів) у США. Вона збирає мільйони доларів як для благодійних організацій, так і для американських політиків. Ще не було випадку, щоб якийсь із цих списків не приніс потрібного їй  голосу, волонтера чи добровільного внеску. Вона знає про фандрейзинг геть усе.

 Швидкий путівник 

• Риболовля та фандрейзинг мають багато спільного
• Ви не можете врятувати світ, якщо не можете платити за оренду
• Не існує дерева, на якому ростуть гроші
• Як посадити “насіння” для фандрейзингу?
• Як виглядає основа фандрейзингу?
• Набагато легше попросити друзів про гроші, ніж незнайомців
• Три кроки, які допоможуть збирати більше грошей

Свої професійні секрети Ненсі Бокскор розкрила українських громадським та благодійним організаціям під час Першого форуму фандрейзингу у Києві. Громадський Простір надихнувся виступом та ділиться з Вами найцікавішими моментами.

Я збираюся навчити вас, як просити грошей, навіть якщо вам це не подобається

Дуже давно я зрозуміла, що Бог створив Google, аби я змогла знайти будь-що про будь-кого у світі. А Марк Цукерберг винайшов Facebook, щоб я могла стежити за життям 5 тисяч людей або навіть більше по всьому світі у будь-який час. Бо інформація – це сила.

Більше десяти років я викладаю фандрейзинг для студентів старших курсів в Університеті Джорджа Вашингтона. Коли мене попросили підготувати онлайн курс про фандрейзинг – я зрештою виклала все, що було у мене в голові з цього питання, і тепер у мене є книга. Вона називається “Go fish: how to catch and keep contributors” («За рибою: як зловити і утримати донора. Практичний курс з фандрейзингу»).

Я розумію виклики, які стоять перед вами. Навіть у США, коли я даю свої поради людям щодо фандрейзингу, я їх запитую: Що ви оберете – полікуєте зуби у дантиста без анестезії чи попросите в когось гроші? І більшість готові обрати похід до дантиста.

Риболовля та фандрейзинг мають багато спільного

Отже, якщо я хочу зловити велику рибу (у прямому значенні цього слова – ред.) у США, мені потрібно поїхати до Флориди. Я маю знайти човен, спеціальне спорядження та наживку. А ще – мені потрібна спеціальна стратегія, щоб я змогла зловити велику рибу.

Все так само я роблю у фандрейзингу – має бути особлива стратегія. Не менш важливою у риболовлі чи фандрейзингу є наявність сітки з наживкою, щоб ловити малі та середні рибки або ж малих й середніх донорів. Бо я хочу надати кожному потенційному донору можливість інвестувати у мій проект.

Ви не можете врятувати світ, якщо не можете платити за оренду

У політиці найважливішими є дві речі. Перша – це гроші, а друга – навіть не пригадаю, що ще може бути важливим. Цю фразу сказали не п’ять чи десять років тому. Вона була озвучена в 1896 році сенатором мого рідного штату Огайо.

Так, в політиці завжди є питання грошей, теж саме стосується благодійності, і це не новина. Ви не можете врятувати світ, якщо ви не можете платити за ренту.

Вперше я приїхала у Молдову у 2014 році. Посольство США попросило мене навчити фандрейзингу громадську організацію української діаспори. Ці люди хотіли закупити нове спортивне обладнання для шкіл на українсько-молдовському кордоні. Я провела з ними три дні.

А вже через кілька місяців я була дуже вражена, коли Дмитро (представник цієї громадської організації – ред.) прислав мені ось це новорічне фото та повідомив, що їм вдалося зібрати достатньо грошей не просто для однієї школи, а для двох шкіл.

Після цього я була в Молдові ще два рази. А цього літа під час чергової зустрічі Дмитро повідомив, що їм вдається продовжувати збирати гроші для ще більшої кількості шкіл та дитячих садочків. Він не підозрює, що став дуже популярним завдяки моєму слайд-шоу, яке я показую щотижня.

Не існує дерева, на якому ростуть гроші

Є багато людей, які дзвонять мені за місяць до політичної кампанії та просять: “Ненсі, я ніяк не можу зібрати гроші. Можеш якось свої чари застосувати?”

І тоді я запитую цих людей: “Чи є ви членом якогось клубу за інтересами? Чи долучені ви до Lions Club (ред. – сукупність міжнародних громадських благодійних організацій — клубів, що виконують різні гуманітарні проекти)?”

Вони кажуть: “Ні!”

“То може ви ходите до якоїсь церкви?

“Ні!”

“Чи розповідаєте ви людям, що ви робите? – Ні! Я живу разом із мамою, читаю багато книжок, я дуже розумний, але я не люблю людей. Весь день я пишу різні повідомлення, твіти, але якщо ви попрацюєте для мене, то я якось зможу зібрати гроші”.

Тоді я терпляче пояснюю цій людині, що не існує ніякого дерева, на якому ростуть гроші. Ви самі маєте посадити таке дерево.

Як посадити “насіння” для фандрейзингу?

Ви повинні все прописати – яким чином ви готуєте меседж, щоб переконувати людей? Як ви збираєтеся донести донору, що це допоможе іншим людям? Але найважливіше – яким чином буде почуватися донор? Бо мова йде не про вас, а про донора.

Я навчаю інших “продавати один на один”. Як ви запаковуєте те, що ви збираєтеся зробити, щоб інші були готові купити, інвестувати та дати на це гроші?

Відповідь – наполегливість. І тут допомагає почуття гумору. Я – ніщо, якщо не буду приємно наполеглива.

Коли я вперше почала займатися фандрейзингом, то збирала гроші для мого ще тоді  боса, який був конгресменом. І він сказав мені: “Ненсі, ти можеш попросити гроші для будь-кого, ти можеш проводити чудові вечірки. Ти – дуже приємно наполеглива”.

Якщо хтось каже вам “ні”, не треба сприймати це особисто. Можливо, що до потенційного донора звертається не та людина. Коли вам хтось каже “ні” сьогодні, це не означає, що ви отримали його назавжди. Якщо ви продовжите бути приємно наполегливими – це дуже допомагає.

Як виглядає основа фандрейзингу?

Вперше я готувала матеріал на цю тему, коли мене попросили виступити у Молдові кілька років тому. Я мала розповісти про основу (ключові одиниці) фандрейзингу у країні, де немає культури фандрейзингу.

І тепер через ці бурхливі політичні часи у США я маю нагадувати американцям, що ось це те, що ми маємо кожного дня. Бо вони забули.

Отже, перша складова основи фандрейзингу – це довіра.

Роки потрібні, щоб її вибудувати, секунди, щоб зруйнувати, і цілу вічність, щоб відновити.

Ваші особисті “траст-активи” є найважливішою річчю, яку ви маєте. Якщо ви кажете людям, що збираєтеся щось робити, то ви справді це робите.  

Друга складова – це прозорість.

Полюбіть таблички. Наприклад, в Молдові, ми все добре підготували, аби наші колеги під час зустрічі із донорами зі сфери бізнесу могли сказати, що “ось ваші 50 доларів допоможуть нам купити 10 м’ячів”. Ми були дуже прозорими щодо того, як будуть використані гроші, які вони нам дадуть.

Близько 20 років тому під час роботи у Грузії я пояснювала важливість створення “фінансового комітету”, до якого залучені колеги, друзі тощо. І тоді один молодий чоловік сказав мені: “Але ж Ненсі, як ти будеш знати, що хтось із твоїх друзів не приховає собі гроші?” Тому ще раз підкреслюю – має бути прозорість.

І третя складова – розвинута культура давати та віддавати (спільноті, громаді).

У США культура “віддавання” дуже розвинута, і навіть попри те, що зараз лише половина американців регулярно ходять до церкви.

У США ми всі від народження є маленькими фандрейзерами. Коли я ще дитиною ходила до церкви, то там була певна конкуренція, коли збирали пожертву – я давала 25 центів, коли бачила, що хтось дає 10 центів. Ти віддаєш більше, бо завжди поруч є хтось, хто може бути у більш скрутному становищі, ніж ти.

Коли я готувалася до переїзду в Техас, то виявила у себе 200 рулонів пакувального паперу. Діти різних знайомих, які займаються фандрейзингом у школах, часто просять мене купити у них пакувальний папір. Тепер весь цей папір я віддала благодійній організації, яка збирає гроші у Різдвяний період, загортаючи подарунки таким людям як я, які більше ніколи цього не роблять самі.

Отже, довіра, прозорість та віддавання – є ключовими для успішної організації фандрейзингу. А успіх фандрейзингу – це репрезентація стосунків.

Набагато легше попросити друзів про гроші, ніж незнайомців

Якщо погуглити інформацію про когось, зайти у Facebook чи LinkedIn – то виявиться, що через соцмережі можна знайти когось, хто знає когось іншого.

Ви ж чули про “теорію шести рукостискань”? Так от, якщо мова йде про мене – то можна говорити про “теорію одного рукостискання”. Бо я завжди ставлю дуже багато запитань.

Дякуючи Facebook, я можу зайти на сторінку, наприклад, Ольги, та подивитися, чи є у нас спільні друзі. І я можу свого друга, наприклад, Марію, попросити представити мене Ользі. Я завжди думаю про стосунки.

Бо завжди набагато легше попросити друзів про гроші, ніж незнайомців. І так, треба думати про довгострокову, а не короткострокову перспективу. 

Три кроки, які допоможуть збирати більше грошей

Крок 1. Збирайте списки (людей)

Я належу до найвідоміших збирачів списків. Ще не було випадку, щоб якийсь із моїх списків не приніс потрібного мені голосу, волонтера чи добровільного внеску.

Я знаю, що тут у вас в Україні є різні клуби, наприклад, Lions Club. І завжди можна знайти когось, хто знає людей, які є членами цих клубів. Отже, це можуть бути списки шкільних вчителів, власників бізнесу, ветеранів, церков. Я просто занурююся у це і думаю – який ще список може бути у мене, кого це може зацікавити?

Пам’ятайте, що люди вдвічі готові щось зробити, якщо їх про це попросять друзі. І дослідження за дослідженням це підтверджують.

Розповім вам історію. У мене є друг, якого знаю ще з часів закінчення коледжу. А це було багато-багато років тому. Його звати Річард, і він займається політикою. І як я люблю пожартувати – я знаю Річарда з часів, коли він ще не був лисим, а він лисий вже багато-багато років. Річард – топ-експерт із фандрейзингу, який займається адресними розсилками у США.

Так от, Річард входить у раду правління громадської організації, яка називається Youth for tomorrow. Уявлення не маю, чим займається ця організація. Але знаю, що вона заснована відомим футбольним тренером Джо Гібсом – людиною, яка є дуже етичною. Щороку в лютому вони проводять велику подію, аби зібрати кошти. Я отримала запрошення від Youth for tomorrow через пошту та видалила його, як і багато інших подібних листів. Однак кожного року мій друг Річард, який є надзвичайно зайнятою людиною, знаходить час, щоб подзвонити мені на мобільний, зазвичай, у суботу, і сказати: “Ненсі, це ж Youth for tomorrow! Чи можу я записати тебе в список на цю подію? Благодійний внесок 200 доларів”. І кожного року, я віддаю моєму другу Річарду, якому я довіряю, ці 200 доларів на організацію, не маючи жодного уявлення про те, чим вона займається.

І що цікаво, якось я була на семінарі з іншим фандрейзером і він мені розповів: “Хочу тобі сказати Ненсі, що я не знаю, чим займається організація Youth for tomorrow, але я даю Річарду 200 доларів кожного разу, коли він мені дзвонить”.

Річард розповів мені, що у перший рік, коли він приєднався до правління, було зібрано 5 тисяч доларів. А цього року він зібрав 60 тисяч доларів. І йому вдається це через те, що він напряму телефонує людям.

Ви не можете, пишучи повідомлення чи твіти, очікувати на мільйони. Збирати гроші – це важка робота. І якби Річард не дзвонив мені, я б не дала йому ці 200 доларів.

Інколи я зустрічаю людей, які кажуть мені: “Ненсі, я не хочу телефонувати знайомим та просити у них гроші. Я не хочу розлютити їх”. І тоді я відповідаю: “Якщо ваші друзі не збираються вас підтримати, то чого незнайомці мають давати вам гроші?”

Тому, розбудовуйте відносини, розвивайте “траст-активи” (довіру) – і ви будете збирати більше грошей.

Крок.2. Створіть фінансову команду

Фінансовий комітет – це щось на зразок ради директорів. Але є багато організацій, які мають раду директорів, що не збирає грошей та не дає грошей. Вони лише дають багато порад.

Для багатьох НУО це величезний виклик, коли я рекомендую створити їм іншу структуру фінансового комітету. Головне завдання такої команди – збирати гроші.

Фінансовий комітет – це коли ви просите своїх друзів, сусідів чи колег допомогти зібрати досяжну суму грошей. Ви маєте вказати суму, яка потрібна, а також встановити кінцеву дату для збору.

Інколи організації можуть звернутися до певної особи: “Привіт, чи ви можете зібрати гроші для нас?” Але вони не вчать цих волонтерів, як просити. Вони не дають їм цілі та не встановлюють для них дедлайнів. А потім дивуються, чому немає результату.

Розкажу вам ще одну історію.

Більше ніж 20 років тому я отримала телефонний дзвінок від члена Конгресу з Оклахоми. Це було за 90 днів до виборів. У нього був новий округ, зібрав він лише 140 тисяч доларів, і тому звернувся до мене по допомогу.

Я прилетіла в Оклахому та протягом трьох днів зробила те, що я називаю “triage”  (сортуванням), щоб подивитися, як можна допомогти. Тоді я запитала конгресмена, чи є у нього фінансовий комітет, який би допоміг зібрати гроші. Він заявив: “Ну, у мене є деякі друзі, ми зустрічалися за ланчем, ми обговорювали це питання”. І тоді я пояснила конгресмену, що це називається групкою людей за ланчем, а не командою для фандрейзингу.

Я відвідала офіс цього конгресмена та виявила там тисячі візитівок від бізнесменів. І всіх цих людей він знав. Тоді я сказала йому: “Ми не вийдемо з цього офісу, поки не знайдемо 50 людей, яких зможемо попросити зібрати по 10 тисяч доларів за ці 90 днів, які залишилися”. Отже, ціль – 10 тисяч доларів, дедлайн – до виборів.

Цей конгресмен був мормоном, і я попросила його знайти також мормонів, які можуть зібрати гроші. А також адвоката, когось, хто займається нерухомістю, продавця машин. І всі вони мають жити у різних районах, різних містах. Отже, ми знайшли 50 людей.

Тоді я підготувала повний “набір для продажу” – там була біографія кандидата, заява про місію, тезиси про те, чому люди повинні давати гроші, а також – яким чином будуть витрачені гроші. Я навіть прописала, скільки грошей, згідно із законом, можна віддавати кандидату.

Після цього ми провели зустріч із волонтерами, де проглянули всі ці питання. А ще  – до збору грошей ми додали трішки фану та конкуренції. Так, перша людина, яка збере 10 тисяч доларів, зможе мати спеціальний обід із конгресменом. У результаті, за 90 днів 42 особи з 50 зібрали по 10 тисяч доларів.

Скажу, що кожна організація, якій я допомагала з фінансовим комітетом, а також встановлювала видиму й досяжну ціль із дедлайном – мали великі шанси, щоб зібрати потрібні гроші.

Що тут важливо? Я залучаю людей з різних професій, людей з різних регіонів (різних спільнот, різних районів), людей, яких цікавить певна тема. І чим більше, тим краще, бо не треба забувати, що ці люди – волонтери. Щоб там не було, хочу бути впевненою, що достатньо людей допомагають.

Ще одна історія. Чому Пенні Пріцкер (Penny Sue Pritzker) очолила групу з фінансування національної виборчої кампанії Барака Обами у 2008 році?

Якось моя подруга полетіла у Чикаго, щоб зустрітися з одним хлопцем, якого звати Барак Обама, і який у той час був просто членом сенату штату, обраним до сенату США. І оскільки він був чоловіком, то прокинувшись одного дня, він заявив, що хоче бути президентом.

Тоді, моя подруга поставила те саме запитання, з яким я звертаюся до вас: “Скажи мені, кого ти знаєш?” І Мішель Обама відповіла: “Ми знаємо Пенні Пріцкер”. Пріцкер є справді багатою людиною, але вона ніколи не була волонтером, ніколи не працювала для передвиборчої кампанії. Моя подруга була дуже скептичною щодо того, чи допоможе Пенні Пріцкер. Але Мішель Обама наполягла: “Ні, ми справді добре її знаємо”.

І ось вам історія. Брата Мішель Обами звати Крейг Робінсон. Він – баскетбольний тренер. Недавно він був тренером у коледжі в Аригоні, але до того тренував баскетбольну команду в середній школі, в якій грали двоє синів Пенні Пріцкер, коли були підлітками. Отже, протягом багатьох років Обами та Пріцкери зустрічалися на баскетбольних змаганнях у Чикаго та стали дуже добрими друзями. Так от, Пенні Пріцкер зібрала 16 мільйонів доларів для кампанії Барака Обами, просто телефонуючи людям, яких вона знала. І ви ж пам’ятаєте, що у США одна особа може дати не більше 5 тисяч доларів США.

І що найважливіше, Пенні Пріцкер була першою жінкою-демократом, яка сказала ще у 2008 році – подивіться на Барака Обаму, замість Гілларі Клінтон. І це був сильний меседж для американців.

Тому пам’ятайте – що весь фандрейзинг все ще є особистим.

Крок 3. Навчіться робити успішні фандрейзингові події

Як багато з вас роблять фандрейзингові події для ваших НУО? Як багато таких заходів насправді збирають гроші? Є дві причини, чому такі події стають неуспішними.

Перша причина – все виходить з-під контролю.

Вам не потрібно проводити фандрейзингові заходи в готелі Kempinski, замовляти там мартіні без обмежень, стейки та лобстери, вишукані квіти, оркестр тощо. Багато людей не ведуть обліку після заходу. І майже кожна така подія веде до того, що втрачаються гроші. Ніхто не знає на що йдуть гроші, бо ніхто це не відслідковує.

У своїй книзі я описала, як зробити подію, щоб зібрати гроші. Пам’ятаю, як робила події, щоб зібрати гроші членів конгресу, де я сама подавала морозиво. Бо кому не подобається морозиво?

Друга причина – відсутність організації на нормальному рівні.

Красиві запрошення, надсилання повідомлень, твіти, листи – все це не працює. У мене є комітет з продажу квитків (до нього я так само, як і до фінансових комітетів, залучаю людей із різних професій, регіонів та питань). І все що я прошу, наприклад, Катю – зробити п’ять дзвінків людям, яких вона знає. Не сотні людей, а лише п’ятьом. Тому, якщо готуючись до заходу – ви не телефонуєте людям, то ваша подія не буде успішною. Пам’ятайте, що набагато складніше відмовити людині, коли ви спілкуєтеся сам на сам по телефону, ніж коли ви спілкуєтеся листами.

Почніть з того, що зберіть списки людей, створіть фінансовий комітет, і подумайте над тим, як зробити подію, на яку люди захочуть прийти. І вам вдасться зібрати набагато більше грошей для вашої організації.