Стратегічні комунікації: чекліст для громадських організацій

Громадський Простір

Якісна комунікація – один з основних викликів для громадських організацій. Команди сектору роблять проєкти, що змінюють країну, але не завжди вчасно й ефективно розповідають про свої досягнення та комунікують важливість втілених ними змін.

Саме тому агенція social impact комунікацій plusone наприкінці минулого року запропонувала провести стратегічні сесії для двох громадських організацій, які хочуть посилити свої комунікації – pro bono.

Отримавши чимало запитів та брифів, було проведено стратегічні сесії для Transparency International Ukraine та Пласту.

Transparency International Ukraine – провідна світова антикорупційна організація. З огляду на складні теми, які підіймають ТІ, комунікаційна команда організації опинилася перед викликом: як стати зрозумілими для всіх цільових аудиторій, розвивати бренд далі й працювати над його впізнаваністю?

Пласт – найбільша та найдавніша молодіжна організація України, заснована ще в 1911-му році. Нині «пластунів» – уже понад 9 тисяч, і для кожного з них відповідь на питання «Що таке Пласт?» унікальна, своя. Цей факт не лише підкреслює різноманітний досвід, який можна здобути у Пласті, але й має чимало викликів для комунікаційної команди організації.

Два лідери сектору працюють у зовсім різних сферах. Попри це, виклики в комунікаціях у них – дуже схожі й перегукуються з викликами інших громадських організацій.

На що важливо звернути увагу в комунікаціях громадським організаціям? 

• Чітко визначте свої цільові аудиторії та оберіть серед них найголовнішу

На перший погляд, всі аудиторії, до яких громадська організація звертається у своїй комунікації, є важливими. Водночас їх не повинно бути багато: жоден бренд не може звертатися до «широкого загалу» без чітких поведінкових маркерів.

Вибудовуючи комунікації, уявляйте конкретну людину, до якої ви звертаєтесь. Виділіть аудиторії, необхідні для існування організації – ті, без яких досягнення вашої фінальної мети буде неможливим. Наприклад, від кого залежить фінансування організації? А масштабування?

«Зупинитися на одній найважливішій аудиторії й зрозуміти, що є показником ефективності комунікації з нею – вже хороший початок для громадських організацій, щоб почати діяти стратегічно», – зазначає стратег PlusOne Олександр Аргат. 

 

• Тримайте цілісність під час комунікацій з різними аудиторіями

Аудиторії можуть бути різні, але організація у нас – одна.

До прикладу, серед ключових аудиторій Transparency International Ukraine – молодь та міжнародні донори. А це – занадто різні аудиторії. Комунікувати ефективно з ними обома і при цьому залишитися цілісним брендом дуже непросто.

Цілісний образ організації не повинен бути розмитим. Навіть якщо ми звертаємось до різних людей, сьогодні ми не можемо бути black tie, а завтра виглядати як гість на піжамній вечірці.

«Дуже цінно було попрацювати над цільовими аудиторіями й визначити найкращу тональність. Ці напрацювання стали корисними не лише в рамках стратегій, а й в щоденній роботі команди комунікацій: у нас з’явилося краще розуміння цільової аудиторії і як ефективно з нею спілкуватись», – каже Петро Задорожний, керівник комунікаційного напрямку Пласту-НСОУ.

 

• Переходьте на проактивні стратегічні комунікації

Важливо не забувати про цінність стратегічного та проактивного підходу до комунікацій. Без стратегічних цілей ви не будете знати, як і що потрібно комунікувати.

«Комунікації без проактивного підходу стають розсилкою стандартних прес-релізів та кволими спробами відбивати комунікаційні атаки. Це зовсім не про створення цілісного бренду та не про досягнення кінцевої мети проєктів. Великі бренди відходять від того, щоб бути «зручними»: вони не бояться висловлювати власну думку і відстоювати її, навіть якщо це не всім до вподоби. Громадським організаціям також час шукати та обирати відповідний ton of voice, завдяки якому їх буде знати аудиторія», – зазначає Маргарита Клещаєва, партнер агенції plusone. 

 

• Не забувайте про внутрішні комунікації

Доносити важливі меседжі всередині організації не менш важливо, ніж назовні. Якщо організація має понад 9 тисяч учасників (як у випадку із Пластом), працює з волонтерами, налагодити ефективні внутрішні комунікації дійсно непросто.

Дуже важливо системно працювати не тільки з тими, кого ви хочете залучити, але також із тими, хто вже є з вами: аби не втрачати людей, аби всі були на одній хвилі. 

• Почуйте один до одного

Люди, які ухвалюють ключові рішення в організації, мають бути на одній хвилі з комунікаційниками. Дуже важливо періодично збиратися за одним столом, обговорювати важливі виклики та чути одне одного. Тут може бути корисним звернутися до сторонніх експертів, які не занурені глибоко у внутрішні процеси організації: вони допоможуть побачити деякі речі під іншим кутом.

«Завдяки роботі з PlusOne ми почули одне одного в команді, – підтверджує Олеся Коваль, керівник департаменту комунікацій Transparency International Ukraine. – Це було непросто: виявилося, що у нас доволі різне сприйняття однакових ситуацій і процесів. Водночас ми дуже швидко погодилися з тим, який поведінковий архетип близький організації. Тобто, у принципових питаннях ми однодумці, й це надихає».

 

• Визначте позиції в секторі – свої та опонентів/партнерів

Чітке розуміння того, хто ще працює в тематиці вашої громадської організації, хто є партнером, а хто конкурентом, допоможе віднайти свою нішу та відрізнятися від інших. Громадський сектор не продає товари – він просуває зміни. І тому організації, які діють у схожих темах, можуть бути, швидше, потенційними партнерами, ніж конкурентами. Але важливо розуміти, яку нішу вони займають у суспільній думці, й відрізнятися від них у цьому.

• Не бійтеся просити про допомогу

Цього року plusone продовжать роботу pro bono із найкращими українськими громадськими організаціями. Якщо ви також хочете почути думку експертів plusone на стратегічній сесії pro bono, пишіть на [email protected].