ЮНІСЕФ та Facebook діляться результатами цифрової кампанії з просування імунізації в Україні

Пандемія COVID-19 внесла суттєві корективи у життя багатьох людей, у тому числі дітей, які потребують життєво необхідних планових щеплень.

Для того, щоб визначити найбільш ефективний меседж для інформування про вакцинацію, команда ЮНІСЕФ в Україні розпочала співпрацю з Єльським інститутом глобального здоров’я та командою Facebook «Дані задля блага» (Data for Good) та тестування двох типів повідомлень. Серед завдань –  визначення того, як вони резонують серед цільової аудиторії: батьків та опікунів віком від 18 до 65 років. Метою кампанії було краще зрозуміти природу пересторог щодо вакцинації в Україні та надати інсайти задля підвищення ефективності процесу імунізації й більшого охоплення серед населення.

У 2020 році команда ЮНІСЕФ в Україні виявила різке зниження рівня планових щеплень. «З початком пандемії ми побачили тривожне зменшення кількості дітей, які отримують життєво необхідні вакцини», – каже Анна Суходольська, керівниця програм комунікації та розвитку ЮНІСЕФ в Україні. «Станом на червень 2020 року лише 28% дітей у віці 1 року отримали першу дозу вакцини проти кору, краснухи та паротиту (КПК), яку необхідно отримати саме у цьому віці. Водночас у 2019 році ця кількість становила 42%», – додала вона. Оскільки пандемія триває, дедалі більше батьків та опікунів вирішили відкласти планові щеплення або зробити їх дітям вибірково, бо не були впевнені в безпечності відвідування лікарень під час COVID-19.

Разом із представництвом ЮНІСЕФ в Україні Facebook у рамках своєї програми «Insights for Impact» мав на меті сприяти активізації кампанії з імунізації населення на Facebook-сторінці UNICEF в Україні. Ця  співпраця дозволила випробувати ефективність двох типів повідомлень – «раціональних» та «емоційних». «Раціональна» кампанія базувалася на обміні чіткою науковою інформацією, що доведена фактами. Ключовим спікером у її рамках стала відома українська лікарка – медична експертка ЮНІСЕФ. Водночас «емоційні» повідомлення були спрямовані на вчителів та опікунів і мали на меті закликати їх мінімізувати ризики для життя та здоров’я дітей під час пандемії COVID-19. Вони фокусувалися на багатьох змінах у житті дітей, що їх спричинила пандемія. Так, зокрема, йшлося  про те, що змінилися умови і час для ігор, а також, що пандемія вплинула  на спілкування з бабусями та дідусями. Що ж залишилось незмінним – важливість своєчасного проведення усіх планових щеплень у дитинстві. Зрештою, ми виявили, що «раціональні» повідомлення дозволяють ефективніше донести інформацію про ефективність і переваги вакцинації.

Кампанія охопила понад 7,9 мільйонів людей в Україні. Її результати продемонстрували, що завдяки «раціональним» повідомленням люди почувалися більш обізнаними щодо заходів безпеки під час COVID-19. З огляду на багатофакторну природу ухвалення рішень,  спостереження за позитивним впливом та покращенням ставлення до вакцини (результати відповідають 80%-му порогу реплікації) демонструють, що цифрова кампанія може стати  потужним інструментом впливу на ухвалення складних рішень.

«Проєкт не тільки допоміг встановити, що під час пандемії найкраще вдаватися саме до раціонального заклику, аби формувати попит на планову вакцинацію, але й дозволив дізнатися нові деталі про нашу аудиторію», – зазначила Суходольська. «Наприклад, люди похилого віку продемонстрували напрочуд високий інтерес до контенту, пов’язаного з вакцинацією. Відтак, бабусі та дідусі могли б стати прикладом для своїх родин та адвокатувати вакцинацію серед дітей», – додала вона.

«Україна досягла значних успіхів у галузі охорони здоров’я, але й зіткнулася із специфічними викликами, як-от зниження довіри громадськості до ключових стейкголдерів та осіб, що ухвалюють рішення у галузі вакцинації», – сказав д-р Саад Омер (Dr. Saad Omer), директор Єльського інституту глобального здоров’я. «Комунікація, що базується на поведінковій науці – це запорука успіху і ми раді нашій співпраці з колегами з ЮНІСЕФ в Україні».

«Результати цієї кампанії надихають та підтверджують висновки наших досліджень в інших країнах. Вони демонструють, що авторитетні та інформативні заяви від медичних працівників, можуть ефективно покращувати ставлення громадськості до вакцинації», – зазначив Кадім Хан (Kadeem Khan), молодший керівник з досліджень команди «Дані задля блага» Facebook.